DoorDashがスーパーボウルを巨大なカートに変える — すべての広告の商品を一人の勝者へ

DoorDashの新しいプラットフォーム構想「Your Door to More」は、アプリがレストランの料理だけでなく何でも配達できることを証明する必要があった。そして、全米が広告を見るスーパーボウルが、それを示す舞台として選ばれた。

スーパーボウルの週、一つのライブDoorDashカート：試合中に広告されたあらゆる商品 — 76ブランド — が、DoorDash自身の広告で暗号を解いた人に贈られる。

ブランドがスーパーボウル広告を発表するたびに、DoorDashはその商品を公開カートに追加した — キャンディーのパレット、車4台、マヨネーズ60ポンド — そして集計をリアルタイムで更新した。第4クォーターの映像は視聴者に、途方もなく手の込んだプロモコードを入力するよう促し、何百万人もの人が見直し、ミーム化し、協力して暗号を解いた。

この仕掛けは119億のアーンドインプレッション、800万件以上のコンテスト応募、約3億のソーシャルアーンドインプレッション、1億1700万人の視聴者を獲得し、大規模な製品デモンストレーションとして2024年カンヌライオンズのタイタニウム・グランプリを受賞した。

DoorDashはレストラン配達で知られていたが、新しいプラットフォーム構想「Your Door to More」は何でも配達することにあった。それを証明するため、ブランドはスーパーボウル — 全米がコマーシャルを見る瞬間 — を活用し、試合中に広告されたあらゆる商品を一人の幸運な人に配達すると約束した。

キックオフ前の数日間、ブランドがスーパーボウル広告を発表するたびに、DoorDashはその商品を公開カートに追加し、賞品がどこまで大きくなるかへの期待を高めた。放送中、カートは広告ごとに膨らんでいった — リースのパレット、別々の車4台、マヨネーズ60ポンド — やがて76ブランドに及び、消費者向けにリアルタイムで更新された。

キャンペーンの第4クォーターの映像は、サイトを訪れてプロモコードを入力するよう人々に伝えたが、そのコードは意図的に一発で正しく入力できないものだった。視聴者は広告を見直し、フレームを巡って議論し、ミームを作り、オンラインや対面で協力して暗号を解いた — 中にはオーバータイムを完全に見逃した人もいた。

その結果は119億のアーンドインプレッション、800万件以上のコンテスト応募、約3億のソーシャルアーンドインプレッション、1億1700万人の視聴者 — そして、かつて誰も見たことのない規模の製品デモンストレーションで文化的瞬間をハイジャックしたとして授与された2024年カンヌライオンズのタイタニウム・グランプリだった。

デモンストレーションそのものがメッセージだった：76ブランドの商品が一つのDoorDashカートに入っているのを見ることで、「何でも配達する」が自明になった。

意図的に難しいプロモコードは、DoorDash自身の30秒広告を何時間にも及ぶ参加型コンテンツとアーンドメディアに変えた。

賞品は試合中にリアルタイムで増え続け、週を通じて憶測とソーシャルでの会話を活気づけた。

これは、食品専用と見なされていたポジショニングの課題に、主張ではなく行動で答えた。

文化の最大の瞬間に製品の約束を証明する：ライブカートが「何でも配達する」を目に見える形にし、意図的に難しいコードが広告自体をインタラクティブなコンテンツに変えた。

DoorDashは翌年、続編でスーパーボウルに戻り、「All The Ads」は大規模な製品デモンストレーションで文化的瞬間をハイジャックする標準的なケースとなった — カンヌのタイタニウム審査員はこれを「かつて見たことのない規模の壮観な製品デモンストレーション」と呼んだ。