DoorDash verwandelt den Super Bowl in einen riesigen Warenkorb – jedes Produkt aus jeder Werbung für einen Gewinner

DoorDashs neue Plattformidee „Your Door to More“ musste beweisen, dass die App alles liefern kann, nicht nur Restaurantessen – und der Super Bowl, bei dem das ganze Land die Werbespots sieht, war die gewählte Bühne, um das zu demonstrieren.

In der Super-Bowl-Woche ein einziger live geführter DoorDash-Warenkorb: Jedes während des Spiels beworbene Produkt – 76 Marken – geht an denjenigen, der den Code in DoorDashs eigener Werbung knackt.

Als die Marken ihre Super-Bowl-Werbespots ankündigten, fügte DoorDash ihre Produkte einem öffentlichen Warenkorb hinzu – Paletten voller Süßigkeiten, vier Autos, 60 Pfund Mayonnaise – und aktualisierte die Bilanz live. Der Film im vierten Viertel forderte die Zuschauer auf, einen absurd aufwendigen Aktionscode einzugeben, und Millionen sahen erneut hin, machten Memes und arbeiteten zusammen, um ihn zu knacken.

Die Aktion erzielte 11,9 Milliarden verdiente Impressionen, über 8 Millionen Wettbewerbsteilnahmen, fast 300 Millionen verdiente Social-Media-Impressionen und 117 Millionen Zuschauer – und gewann 2024 den Cannes Titanium Grand Prix als spektakuläre Produktdemonstration in großem Maßstab.

DoorDash war für Restaurantlieferungen bekannt, doch die neue Plattformidee „Your Door to More“ drehte sich darum, alles zu liefern. Um das zu beweisen, nutzte die Marke den Super Bowl – den Moment, in dem das ganze Land Werbespots sieht – und versprach, jedes während des Spiels beworbene Produkt an eine glückliche Person zu liefern.

In den Tagen vor dem Anpfiff, als die Marken ihre Super-Bowl-Werbespots ankündigten, fügte DoorDash ihre Produkte einem öffentlichen Warenkorb hinzu und weckte so die Erwartung, wie groß der Preis wohl werden würde. Während der Übertragung wuchs der Warenkorb mit jeder Werbung – eine Palette Reese's, vier separate Autos, 60 Pfund Mayonnaise – und umfasste schließlich 76 Marken, live für die Verbraucher aktualisiert.

Der Film der Kampagne im vierten Viertel forderte die Menschen auf, die Website zu besuchen und einen Aktionscode einzugeben, der absichtlich beim ersten Versuch unmöglich richtig zu treffen war. Die Zuschauer sahen die Werbung erneut, stritten über einzelne Frames, machten Memes und arbeiteten online und persönlich zusammen, um ihn zu knacken – manche verpassten sogar die Verlängerung.

Das Ergebnis waren 11,9 Milliarden verdiente Impressionen, über 8 Millionen Wettbewerbsteilnahmen, fast 300 Millionen verdiente Social-Media-Impressionen und 117 Millionen Zuschauer – und der Cannes Titanium Grand Prix 2024, verliehen dafür, einen kulturellen Moment mit einer Produktdemonstration in einem bis dahin nie gesehenen Maßstab zu kapern.

Die Demonstration war die Botschaft: Die Produkte von 76 Marken in einem einzigen DoorDash-Warenkorb zu sehen, machte „liefert alles“ selbstverständlich.

Der absichtlich schwierige Aktionscode verwandelte DoorDashs eigenen 30-Sekunden-Spot in stundenlangen partizipativen Content und verdiente Medienberichterstattung.

Der Preis wuchs während des Spiels in Echtzeit und hielt Spekulationen und Social-Media-Gespräche die ganze Woche über am Leben.

Es löste ein Positionierungsproblem – die Wahrnehmung, nur Essen zu liefern – durch Verhalten statt durch Behauptungen.

Beweise das Produktversprechen im größten Moment der Kultur: Der live geführte Warenkorb machte „liefert alles“ beobachtbar, und der absichtlich schwierige Code verwandelte die Werbung selbst in interaktiven Content.

DoorDash kehrte im darauffolgenden Jahr mit einer Fortsetzung zum Super Bowl zurück, und „All The Ads“ wurde zum Standardfall dafür, einen kulturellen Moment mit einer Produktdemonstration in großem Maßstab zu kapern – die Cannes-Titanium-Jury nannte es „eine spektakuläre Produktdemonstration in einem Maßstab, den wir noch nie gesehen haben“.