DoorDash transforma o Super Bowl em um carrinho gigante — o produto de cada anúncio para um único vencedor

A nova ideia de plataforma da DoorDash, 'Your Door to More', precisava provar que o aplicativo podia entregar qualquer coisa, não apenas comida de restaurante — e o Super Bowl, quando o país inteiro assiste aos anúncios, foi o palco escolhido para demonstrá-lo.

Na semana do Super Bowl, um carrinho ao vivo da DoorDash: todos os produtos anunciados durante o jogo — 76 marcas — vão para quem decifrar o código no próprio anúncio da DoorDash.

À medida que as marcas anunciavam seus comerciais do Super Bowl, a DoorDash adicionava seus produtos a um carrinho público — paletes de doces, quatro carros, 60 libras de maionese — e atualizava a contagem ao vivo. Seu filme do 4º quarto dizia aos telespectadores para inserir um código promocional absurdamente elaborado, e milhões reassistiram, criaram memes e colaboraram para decifrá-lo.

A ação gerou 11,9 bilhões de impressões conquistadas, mais de 8 milhões de inscrições no concurso, quase 300 milhões de impressões sociais conquistadas e 117 milhões de telespectadores — e venceu o Grand Prix Titanium de Cannes 2024 como uma espetacular demonstração de produto em escala.

A DoorDash era conhecida pela entrega de restaurantes, mas sua nova ideia de plataforma, 'Your Door to More', tratava de entregar qualquer coisa. Para provar isso, a marca usou o Super Bowl — o momento em que o país inteiro assiste aos comerciais — e prometeu entregar todos os produtos anunciados durante o jogo a uma pessoa sortuda.

Nos dias que antecederam o pontapé inicial, à medida que as marcas anunciavam seus comerciais do Super Bowl, a DoorDash adicionava seus produtos a um carrinho público, criando expectativa sobre o tamanho que o prêmio alcançaria. Durante a transmissão, o carrinho crescia a cada anúncio — um palete de Reese's, quatro carros distintos, 60 libras de maionese — até abranger 76 marcas, atualizado ao vivo para os consumidores.

O filme do 4º quarto da campanha dizia às pessoas para visitar o site e inserir um código promocional deliberadamente impossível de acertar na primeira tentativa. Os telespectadores reassistiram ao anúncio, discutiram sobre quadros, criaram memes e colaboraram online e pessoalmente para decifrá-lo — alguns perderam a prorrogação inteira.

O resultado foram 11,9 bilhões de impressões conquistadas, mais de 8 milhões de inscrições no concurso, quase 300 milhões de impressões sociais conquistadas e 117 milhões de telespectadores — e o Grand Prix Titanium de Cannes 2024, concedido por se apropriar de um momento cultural com uma demonstração de produto em uma escala nunca antes vista.

A demonstração era a mensagem: ver os produtos de 76 marcas em um único carrinho da DoorDash tornava 'entrega qualquer coisa' evidente por si só.

O código promocional deliberadamente difícil transformou o próprio anúncio de 30 segundos da DoorDash em horas de conteúdo participativo e mídia conquistada.

O prêmio crescia em tempo real durante o jogo, mantendo a especulação e a conversa social vivas durante toda a semana.

Respondeu a um problema de posicionamento — percebido como apenas comida — com comportamento em vez de alegações.

Prove a promessa do produto no maior momento da cultura: o carrinho ao vivo tornou 'entrega qualquer coisa' observável, e o código deliberadamente difícil transformou o próprio anúncio em conteúdo interativo.

A DoorDash voltou ao Super Bowl no ano seguinte com uma continuação, e 'All The Ads' tornou-se o caso padrão de apropriação de um momento cultural com uma demonstração de produto em escala — o júri do Titanium de Cannes chamou-o de 'uma espetacular demonstração de produto em uma escala que nunca vimos antes'.