하늘 위의 디너, 크레인에 매달린 레스토랑 — 그리고 60개국에 고소공포증을 프랜차이즈하다

2006~2007년, 마케팅·커뮤니케이션 회사를 운영하던 다비드 히셀스와 번지점프 행사를 기획하던 스테판 케르크호프스는 유럽 젊은 레스토랑 협회(Jeunes Restaurateurs d'Europe) 셰프 협회를 위해 공중 디너를 연출해 달라는 요청을 받았다. 레스토랑 운영자들은 디너를 기억에 남게 만들기 위해 막대한 돈을 쓴다. 두 사람은 이를 뒤집었다. 장소 자체를 볼거리로 만든 것이다.

식탁과 셰프, 그리고 좌석에 단단히 묶인 손님들을 크레인으로 50미터 높이까지 끌어올린다. 고소공포증에 파인다이닝 가격을 매기고, 그 크레인 공식을 전 세계에 프랜차이즈한다.

손님용 식탁과 중앙에서 요리하는 셰프, 안전벨트를 맨 서버가 갖춰진 9톤짜리 플랫폼을 크레인으로 50미터 들어 올리며, 서비스 전에 모든 좌석의 안전벨트를 점검한다. 히셀스와 케르크호프스는 직접 규모를 키우는 대신 이 형식을 라이선스했다. 현지 운영자들이 크레인을 임대해 행사를 진행하며, 대부분 도시·브랜드·축제를 위한 마케팅 수단으로 활용된다. 라스베이거스에서는 한 프랜차이즈 사업자가 항공청(FAA) 승인을 받은 500만 달러짜리 타워로 상설화를 시도하기도 했지만, 히셀스는 핵심 제품을 이동식으로 유지했으며 이 콘셉트는 날씨가 허락하는 곳에서만 통한다고 경고했다.

이 형식은 2006년 출범 이후 리우데자네이루에서 케이프타운, 이스탄불에 이르기까지 약 60개국에서 운영되었다. 포브스는 2006년 세계에서 가장 특이한 레스토랑 10곳 중 하나로 선정했고, 코로나 이후에도 디너 좌석 가격은 여전히 1인당 295유로였다. 한 번의 이벤트가 크레인을 주방의 천장으로 삼은 글로벌 이벤트 사업이 된 것이다.

2007년, 벨기에의 마케팅·커뮤니케이션 회사 사장인 다비드 히셀스와 번지점프 행사를 기획하던 스테판 케르크호프스는 유럽 젊은 레스토랑 협회 셰프 협회를 위해 크레인에 매단 디너를 연출했다. 디너 자체가 요청 사항이었고, 전화는 그 뒤부터 울리기 시작했다. 전 세계 사람들이 이 공중 디너를 재현하고 싶어 했고, 두 사람은 도시를 하나씩 돌며 일을 맡는 대신 콘셉트를 프랜차이즈했다. 로이터는 이 회사의 출범을 2006년으로 본다.

형식은 극도로 단순하다. 9톤짜리 구조물, 식탁, 좌석에 묶인 손님, 높은 곳에서 일하는 셰프와 웨이터가 모두 크레인으로 약 50미터 들어 올려진다. 건물도, 임대 계약도, 행사 사이에 인력을 배치할 레스토랑도 없다. 현지 파트너가 크레인을 임대해 축제·제품 출시·도시 마케팅을 위해 디너를 연출한다. 그래서 대부분의 운영자가 1년에 몇 번만 여는 이 신기한 이벤트가 2014년까지 47개국, 출범 이후 약 60개국에 진출할 수 있었다.

경제성은 음식이 아니라 사진에 값을 매긴다. 브뤼셀의 2020년 코로나 시대 재출범에서 디너는 1인당 295유로, 주말 칵테일은 150유로였으며, 모든 손님이 공동 CEO 케르크호프가 '버블'이라고 부른 공간에 앉는 사회적 거리두기 식탁이었다. 포브스는 출범한 해에 이곳을 세계에서 가장 특이한 레스토랑 10곳 중 하나로 선정했고, 한 번뿐일 수도 있었던 이 이벤트가 대부분의 테마 레스토랑보다 오래 살아남는 것은 바로 임대 계약을 한 번도 맺지 않았기 때문이다.

볼거리가 인테리어 예산을 대체했다. 손님들은 전망과 높이, 그리고 나중에 들려줄 이야기에 돈을 내므로 음식은 기적적일 필요 없이 그저 좋으면 된다.

크레인 임대는 변동비다. 이 사업은 행사 사이에 고정 인프라를 거의 보유하지 않으며, 바로 그 덕분에 두 사람의 아이디어가 60개국으로 퍼질 수 있었다.

이미지가 스스로 마케팅한다. 좌석이 열릴 때마다 스카이라인 위에 매달린 손님들의 보도 사진이 나오므로, 이 형식의 광고는 운영 과정에 내장되어 있다.

현지 운영자에게 프랜차이즈를 주는 방식은 창업자들이 할 수 없었던 부분, 즉 수십 개국에서 동시에 허가·크레인·고객 관계를 해결했다.

제품이 사진이라면, 그것을 만들어 내는 가장 작은 기계 — 식탁, 크레인, 안전벨트 — 를 만들고 자본은 라이선시가 부담하게 하라. 참신함은 체인보다 공식으로서 더 잘 확장된다.

하늘 위의 디너는 극한 다이닝의 대표 사례가 되었고, 여러 차례 모방되었지만 좀처럼 그에 필적하는 사례는 나오지 않았다. 라스베이거스 프랜차이즈 사업자 재닌 힌든은 수백만 달러짜리 타워로 상설화를 밀어붙였고, 이는 브랜드 최초의 고정 장소였다. 반면 히셀스는 상설 장소에 대해 신중한 태도를 유지하며, 이 콘셉트는 현지 날씨와 상업적 조건을 따라야 한다고 말했다. 2020년 브뤼셀의 코로나 재출범에서는 식탁에 내장된 간격을 아예 판매 포인트로 삼아, 손님들을 2미터 간격으로 앉히고 1인당 295유로를 받았다.