Dinner in the Sky suspend un restaurant à une grue — et franchise le vertige dans 60 pays

En 2006-2007, David Ghysels, à la tête d'une société de marketing et de communication, et Stefan Kerkhofs, organisateur de sauts à l'élastique, ont été chargés de mettre en scène un dîner aérien pour l'association des chefs Jeunes Restaurateurs d'Europe. Les restaurateurs dépensent des fortunes pour rendre leurs dîners mémorables ; les deux hommes ont inversé la logique — faire du lieu lui-même le spectacle.

Hisser une table de dîner, son chef et des convives sanglés à 50 mètres de haut au bout d'une grue ; facturer des prix de haute gastronomie pour le vertige, puis franchiser la formule de la grue dans le monde entier.

Une plateforme de neuf tonnes avec une table pour les convives, des chefs cuisinant au centre et des serveurs sanglés est soulevée à 50 mètres par une grue, chaque ceinture de sécurité étant vérifiée avant le service. Plutôt que de l'étendre eux-mêmes, Ghysels et Kerkhofs ont concédé la licence du format : des opérateurs locaux louent la grue et organisent les événements, le plus souvent comme supports marketing pour des villes, des marques et des festivals. À Las Vegas, un franchisé a même tenté la permanence — des tours à 5 millions de dollars avec l'accord de la FAA — tandis que Ghysels a maintenu le produit de base itinérant, avertissant que le concept ne fonctionne que là où la météo le permet.

Le format a été installé dans quelque 60 pays depuis son lancement en 2006, de Rio de Janeiro au Cap en passant par Istanbul ; Forbes l'a classé parmi les dix restaurants les plus insolites du monde en 2006, et les places restaient facturées 295 € par personne pour le dîner après le COVID. Le coup d'éclat unique est devenu une activité événementielle mondiale, avec la grue pour plafond de la cuisine.

En 2007, David Ghysels, propriétaire d'une société belge de marketing et de communication, et Stefan Kerkhofs, qui organisait des événements de saut à l'élastique, ont mis en scène un dîner suspendu à une grue pour l'association des chefs Jeunes Restaurateurs d'Europe. Le dîner lui-même constituait la commande ; les téléphones ont commencé à sonner ensuite. Des gens du monde entier voulaient reproduire le dîner aérien, et plutôt que de prendre le travail ville par ville, les deux hommes ont franchisé le concept — Reuters date le lancement de l'entreprise de 2006.

Le format est d'une simplicité brutale : une structure de neuf tonnes, une table, des convives sanglés dans leurs sièges, des chefs et des serveurs travaillant en hauteur, le tout soulevé à environ 50 mètres par une grue. Pas de bâtiment, pas de bail, pas de restaurant à doter en personnel entre deux événements. Des partenaires locaux louent la grue et mettent en scène le dîner pour des festivals, des lancements de produits et du marketing territorial — ce qui explique qu'une nouveauté que la plupart des opérateurs n'organisent que quelques soirs par an ait pu malgré tout atteindre 47 pays en 2014 et quelque 60 depuis le lancement.

L'économie fixe le prix de la photographie, pas de la nourriture : lors de la relance bruxelloise de 2020, en pleine période COVID, le dîner coûtait 295 € par personne et les cocktails du week-end 150 €, pour une table socialement distanciée où chaque convive était assis dans ce que la co-PDG Kerkhof appelait une bulle. Forbes l'a classé parmi les dix restaurants les plus insolites du monde l'année de son lancement, et le coup d'éclat qui aurait pu rester unique survit aujourd'hui à la plupart des restaurants à thème précisément parce qu'il n'a jamais signé de bail.

Le spectacle a remplacé le budget décoration : les convives paient pour la vue, la hauteur et l'histoire qu'ils raconteront, si bien que la cuisine doit seulement être bonne, pas miraculeuse.

La location d'une grue est un coût variable — l'activité ne supporte presque aucune infrastructure fixe entre deux événements, ce qui a permis à une idée à deux de s'étendre à soixante pays.

Les images se vendent d'elles-mêmes : chaque service produit des photos de presse de convives suspendus au-dessus d'une ligne d'horizon, si bien que la publicité du format est intégrée à son fonctionnement.

La franchise à des opérateurs locaux a résolu la partie que les fondateurs ne pouvaient pas assumer — permis, grues et relations clients dans des dizaines de pays à la fois.

Quand le produit est une photographie, construisez la plus petite machine qui la fabrique — une table, une grue, une sangle — et laissez les licenciés porter le capital. La nouveauté se démultiplie mieux sous forme de formule que de chaîne.

Dinner in the Sky est devenu l'exemple par défaut de la restauration extrême, copié et imité mais rarement égalé. La franchisée de Las Vegas Janeen Hinden a poussé le concept vers la permanence avec des tours à plusieurs millions de dollars — le premier site fixe de la marque — tandis que Ghysels est resté prudent sur les sites permanents, affirmant que le concept doit suivre la météo et les conditions commerciales locales. La relance de 2020 à Bruxelles, en pleine période COVID, a même transformé l'espacement intégré de la table en argument de vente, avec des convives assis à deux mètres les uns des autres pour 295 € par personne.