Dinner in the Sky、クレーンでレストランを吊り下げ、めまいを60カ国へフランチャイズ展開

2006年から2007年にかけて、マーケティング・コミュニケーション会社を経営していたデイヴィッド・ギセルスと、バンジージャンプの主催者だったステファン・ケルクホフスは、欧州若手レストラン経営者協会のシェフ会のため、空中ディナーを演出するよう依頼された。レストラン経営者はディナーを記憶に残るものにするために大金を費やす。2人はそれを逆転させた。会場そのものをスペクタクルにしたのだ。

ディナーテーブルとそのシェフ、そしてベルトで固定された客をクレーンで50メートルの高さに吊り上げ、めまいに対してファインダイニングの価格を請求し、そのクレーンの方式を世界中でフランチャイズ化する。

客用のテーブルを備えた9トンのプラットフォームに、中央で調理するシェフとベルトで固定された給仕が乗り、クレーンで50メートルの高さまで吊り上げられる。提供前にはすべてのシートベルトが確認される。ギセルスとケルクホフスは自ら規模を拡大するのではなく、この形式をライセンス供与した。現地の運営者がクレーンを借り、主に都市やブランド、フェスティバルのマーケティング手段としてイベントを運営する。ラスベガスではフランチャイジーが恒久設置さえ試みた。FAAの承認を得た500万ドルのタワーである。一方ギセルスは中核製品を巡回型のままに保ち、このコンセプトは天候が許す場所でしか機能しないと警告した。

この形式は2006年の開始以来、リオデジャネイロからケープタウン、イスタンブールまで、約60カ国で設置されてきた。フォーブスは2006年、世界で最も風変わりなレストラン10選の一つに選出し、COVID後の席もディナー1人295ユーロの価格のままだ。1回限りのスタントは、クレーンを厨房の天井とするグローバルなイベント事業になった。

2007年、ベルギーのマーケティング・コミュニケーション会社のオーナーであるデイヴィッド・ギセルスと、バンジージャンプのイベントを主催していたステファン・ケルクホフスは、欧州若手レストラン経営者協会のシェフ会のために、クレーンから吊り下げたディナーを演出した。ディナーそのものが依頼内容であり、電話はその後鳴り始めた。世界中の人々がこの空中ディナーを再現したがり、2人は都市ごとに仕事を請けるのではなく、コンセプトをフランチャイズ化した。ロイターは同社の設立を2006年としている。

この形式は極めてシンプルだ。9トンの構造物、テーブル、席にベルトで固定された客、高所で働くシェフと給仕が、すべてクレーンで約50メートルの高さに吊り上げられる。建物も、賃貸契約も、イベントの合間にスタッフを配置するレストランもない。現地のパートナーがクレーンを借り、フェスティバルや製品発表、都市マーケティングのためにディナーを演出する。だからこそ、ほとんどの運営者が年に数晩しか催さない目新しさが、2014年までに47カ国、開始以来約60カ国にまで広がり得たのだ。

経済性は料理ではなく写真に値段をつける。ブリュッセルでの2020年のCOVID期の再開では、ディナーは1人295ユーロ、週末のカクテルは150ユーロで、ソーシャルディスタンスを保ったテーブルでは、共同CEOのケルクホフがバブルと呼んだ空間に各客が座った。フォーブスは開始の年に世界で最も風変わりなレストラン10選に選出し、1回限りになり得たこのスタントがほとんどのテーマレストランより長生きしているのは、まさに賃貸契約を一度も結ばなかったからだ。

スペクタクルが装飾の予算に取って代わった。客は眺め、高さ、そして語り継ぐ物語にお金を払うので、料理は奇跡的である必要はなく、ただ美味しければよい。

クレーンのレンタルは変動費であり、この事業はイベントの合間に固定インフラをほとんど抱えない。だからこそ2人のアイデアが60カ国に広がり得たのだ。

映像が自らを宣伝する。各回の食事がスカイラインの上にぶら下がる客の報道写真を生み出すので、この形式の広告は運営に組み込まれている。

現地の運営者へのフランチャイズ化が、創業者にはできなかった部分を解決した。一度に数十カ国での許可、クレーン、顧客関係である。

製品が写真なら、それを生み出す最小の仕組みを作れ。テーブル、クレーン、ベルト。そして資本はライセンシーに負わせよ。目新しさはチェーンよりも公式としてスケールする。

Dinner in the Skyは極端なダイニングの代名詞となり、模倣され複製されたが、匹敵されることはほとんどなかった。ラスベガスのフランチャイジー、ジャニーン・ヒンデンは数百万ドル規模のタワーでコンセプトを恒久化へと押し進めた。ブランド初の固定拠点である。一方ギセルスは恒久拠点について慎重なままで、コンセプトは現地の天候と商業条件に従わねばならないと述べた。ブリュッセルでの2020年のCOVID再開では、テーブルに作り付けられた間隔さえも売り文句に変え、客を2メートル離して1人295ユーロで着席させた。