Dinner in the Sky pendura um restaurante num guindaste — e franqueia vertigem para 60 países

Em 2006–2007, David Ghysels, que dirigia uma empresa de marketing e comunicação, e Stefan Kerkhofs, organizador de saltos de bungee jumping, foram convidados a montar um jantar aéreo para a associação de chefs Jeunes Restaurateurs d'Europe. Os restaurateurs gastam fortunas para tornar os jantares memoráveis; os dois inverteram essa lógica — fizeram do próprio local o espetáculo.

Erguer uma mesa de jantar, o seu chef e convidados amarrados a 50 metros de altura num guindaste; cobrar preços de alta gastronomia pela vertigem e depois franquear a fórmula do guindaste pelo mundo.

Uma plataforma de nove toneladas com uma mesa para os convidados, chefs a cozinhar ao centro e empregados de mesa amarrados é erguida a 50 metros por um guindaste, com cada cinto de segurança verificado antes do serviço. Em vez de a escalarem por conta própria, Ghysels e Kerkhofs licenciaram o formato: operadores locais alugam o guindaste e realizam eventos, sobretudo como veículos de marketing para cidades, marcas e festivais. Em Las Vegas, um franqueado chegou a tentar a permanência — torres de 5 milhões de dólares com aprovação da FAA —, enquanto Ghysels manteve o produto central itinerante, alertando que o conceito só funciona onde o clima o permite.

O formato foi montado em cerca de 60 países desde o seu lançamento em 2006, do Rio de Janeiro à Cidade do Cabo e a Istambul; a Forbes nomeou-o um dos dez restaurantes mais invulgares do mundo em 2006, e os lugares pós-COVID continuavam a custar €295 por pessoa ao jantar. O golpe pontual tornou-se um negócio global de ocasiões, com o guindaste como teto da cozinha.

Em 2007, David Ghysels, dono de uma empresa belga de marketing e comunicação, e Stefan Kerkhofs, que organizava eventos de bungee jumping, montaram um jantar suspenso num guindaste para a associação de chefs Jeunes Restaurateurs d'Europe. O próprio jantar era o pedido; os telefones começaram a tocar depois. Pessoas de todo o mundo queriam replicar o jantar aéreo e, em vez de aceitarem o trabalho cidade a cidade, os dois franquearam o conceito — a Reuters data o lançamento da empresa em 2006.

O formato é brutalmente simples: uma estrutura de nove toneladas, uma mesa, convidados amarrados aos lugares, chefs e empregados de mesa a trabalhar em altura, tudo erguido cerca de 50 metros por um guindaste. Não há edifício, nem arrendamento, nem restaurante para contratar entre eventos. Parceiros locais alugam o guindaste e realizam o jantar para festivais, lançamentos de produtos e marketing de cidades — razão pela qual uma novidade que a maioria dos operadores realiza apenas algumas noites por ano ainda assim chegou a 47 países até 2014 e a cerca de 60 desde o lançamento.

A economia precifica a fotografia, não a comida: no relançamento de Bruxelas em 2020, na era da COVID, o jantar custava €295 por pessoa e os cocktails de fim de semana €150, para uma mesa socialmente distanciada em que cada convidado se sentava no que o co-CEO Kerkhof chamou de bolha. A Forbes incluiu-o entre os dez restaurantes mais invulgares do mundo no ano do lançamento, e o golpe que poderia ter sido pontual sobrevive agora à maioria dos restaurantes temáticos precisamente porque nunca assinou um arrendamento.

O espetáculo substituiu o orçamento de decoração: os convidados pagam pela vista, pela altura e pela história que vão contar, por isso a comida só tem de ser boa, não milagrosa.

O aluguer de um guindaste é um custo variável — o negócio quase não tem infraestrutura fixa entre eventos, e foi isso que permitiu a uma ideia de duas pessoas espalhar-se por sessenta países.

As imagens vendem-se sozinhas: cada serviço produz fotografias de imprensa de convidados suspensos sobre um horizonte urbano, por isso a publicidade do formato está embutida na sua operação.

Franquear a operadores locais resolveu a parte que os fundadores não conseguiam fazer — licenças, guindastes e relações com clientes em dezenas de países ao mesmo tempo.

Quando o produto é uma fotografia, construa a máquina mais pequena que a produz — uma mesa, um guindaste, uma correia — e deixe que os licenciados carreguem o capital. A novidade escala melhor como fórmula do que como cadeia.

O Dinner in the Sky tornou-se o exemplo padrão de refeição extrema, copiado e imitado mas raramente igualado. A franqueada de Las Vegas Janeen Hinden levou o conceito na direção da permanência com torres de vários milhões de dólares — o primeiro local fixo da marca —, enquanto Ghysels se manteve cauteloso quanto a locais permanentes, dizendo que o conceito deve seguir o clima e as condições comerciais locais. O relançamento de 2020 em Bruxelas, na era da COVID, chegou mesmo a transformar o espaçamento incorporado da mesa num argumento de venda, sentando os convidados a dois metros de distância por €295 por pessoa.