암스테르담의 코카콜라 역설적 관광 홍보 배너, 역효과로 며칠 만에 철거되다

이 배너는 '우리는 정상으로 돌아갈 필요는 없지만, 함께 앞으로 나아가 세상을 바꿀 수 있다'는 신념에 기반한 코카콜라의 더 넓은 접근의 일부였다. 암스테르담의 여러 지역에서는 이미 비계 위 대형 배너가 금지되어 있었지만, 마리 하이네켄플레인에 광고가 걸린 자위트(Zuid) 지역에서는 아직 금지되지 않았다.

관광객으로 붐비는 더 파이프(De Pijp) 지역의 비계 위에 주민의 역설적 맹세를 담은 배너 — '나는 다시는 말하지 않겠다: 우리 도시에 관광객이 너무 많다고'.

이 배너는 코로나바이러스 봉쇄 해제 후 대마초와 주류 관광이 재개되던 시점에 더 파이프의 마리 하이네켄플레인 비계 위에 게시되었다. 2020년 8월 10일 주민 플랫폼 '베보너스 판 더 파이프(Bewoners van De Pijp)'가 이 배너를 시 정치인들에게 트윗했고, 헤르트루더 판 더 펜은 이 광고를 '완전히 역효과'이자 '부적절하다'고 불렀으며, 사회당 의원 티어스 바커는 '얼굴에 똥칠하는 짓'이자 '공공장소의 오염'이라고 규정했다. 코카콜라는 '이웃들 자신의 논평을 본 직후' 배너를 철거했다 — 비판이 제기된 바로 그날이었으며, 당초 계획된 2주 게시 기간이 끝난 후가 아니었다.

광고는 2주가 아닌 며칠간 게시되었고, 역효과가 곧 이야기의 핵심이 되었다: 대중관광이 다시 그 거리를 압도하던 바로 그곳에서 조롱으로 받아들여진 친관광 배너에 대한 전국적 보도였다.

2020년 8월, 네덜란드가 코로나바이러스 봉쇄 해제 후 재개장하던 시기에 암스테르담 더 파이프의 마리 하이네켄플레인 비계 위에 대형 코카콜라 배너가 나타났다. 배너에는 '나는 다시는 말하지 않겠다: 우리 도시에 관광객이 너무 많다고'라고 적혀 있었다 — 군중을 사랑하게 되었다고 자처하는 한 주민의, 반성하는 듯한 맹세였다.

시점은 최악에 가까웠다. 대마초와 주류 관광객들이 다시 대거 몰려들었고, 더 파이프 주민 플랫폼 '베보너스 판 더 파이프'는 8월 10일 이 배너를 시 정치인들에게 트윗했다. 플랫폼 회원 헤르트루더 판 더 펜은 DutchNews.nl에 '우리는 원칙적으로 관광에 반대하지 않지만, 시끄러운 대중관광에는 반대합니다. 그런데 코카콜라가 이런 걸 들고 나왔습니다'라고 말했다. '부적절합니다.' 사회당 의원 티어스 바커는 더 나아가 이 광고를 주민들에 대한 '얼굴에 똥칠하는 짓'이라 부르고, 그 거대한 크기 자체를 '공공장소의 오염'이라고 했다.

코카콜라는 '이웃들 자신의 논평을 본 직후' 결정이 내려졌다며 배너를 철거했고 — 계획된 2주 게시를 며칠 만에 포기했다. 한 대변인은 이 광고를 '우리는 정상으로 돌아갈 필요는 없지만, 함께 앞으로 나아갈 수 있다'는 더 넓은 접근의 일부로 규정하고, 회사는 '경청하고 조정하는 것'을 믿는다고 말했다. 이 사건은 규제의 공백도 드러냈다: 암스테르담의 여러 지역은 이미 대형 비계 배너를 금지했지만, 자위트 지역은 아직이었다.

이 슬로건은 그것이 사과하는 군중이 사라져 있을 때만 작동한다. 2020년 8월에는 군중이 돌아와 있었기에, 역설은 도발로 무너졌다.

배너는 대중관광의 영향을 가장 크게 받는 지역 중 한 곳에 서 있었고, 농담의 희생자들을 바로 그 앞에 세워두었다.

주민 단체들은 이미 조직되어 과잉관광에 대해 목소리를 내고 있었기에, 반발은 즉각적인 발언 플랫폼과 정치인에게 닿는 경로를 얻었다.

코카콜라의 신속한 철거는 피해를 억제했지만, 동시에 그 해석을 확인해 주었다: 브랜드는 메시지가 청중에게 닿지 못했음을 인정한 것이다.

역설적 메시지는 시점에 대한 도박이다: 어떤 주에는 재치로 읽히는 문구도, 그것이 농담하는 상황이 다시 기세를 떨치는 순간에는 조롱으로 읽힌다.

배너는 비판이 제기된 지 며칠 만에 철거되어, 계획된 2주 게시에 한참 못 미쳤다. DutchNews.nl은 또한 광고 대행사 72andSunny Amsterdam에 이 캠페인에 대한 논평을 요청했다. 이 사건은 맥락을 무시한 광고의 경계 사례로 남았고, 암스테르담은 여러 도시 지역에서 옥외 광고 규정을 계속 강화했다.