Coca-Colas ironisches Pro-Tourismus-Banner in Amsterdam ging nach hinten los und wurde innerhalb von Tagen entfernt

Das Banner war Teil eines breiteren Coca-Cola-Ansatzes, der auf der Überzeugung beruhte, dass „wir nicht zum Normalzustand zurückkehren müssen, sondern gemeinsam voranschreiten und die Welt verändern können“. Große Banner an Gerüsten waren in mehreren Teilen Amsterdams bereits verboten worden – jedoch noch nicht in Zuid, wo die Werbung am Marie Heinekenplein hing.

Ein Banner, das das ironische Gelübde einer Anwohnerin wiedergibt – „Ich werde nie wieder sagen: Es gibt zu viele Touristen in meiner Stadt“ – an einem Gerüst im überlaufenen Viertel De Pijp.

Das Banner wurde an einem Gerüst am Marie Heinekenplein in De Pijp angebracht, gerade als der Cannabis- und Alkoholtourismus nach dem Coronavirus-Lockdown wieder einsetzte. Am 10. August 2020 twitterte die Anwohnerplattform Bewoners van De Pijp das Banner an Stadtpolitiker; Gertrude van de Ven nannte die Werbung „völlig nach hinten losgegangen“ und „unangemessen“, und der sozialistische Stadtrat Tiers Bakker bezeichnete sie als „eine Ohrfeige“ und „Verschmutzung an einem öffentlichen Ort“. Coca-Cola entfernte das Banner „unmittelbar nachdem wir die Kommentare der Nachbarn selbst gesehen hatten“ – am selben Tag, an dem die Kritik aufkam, statt nach der ursprünglich geplanten zweiwöchigen Laufzeit.

Die Werbung lief Tage statt zwei Wochen, und der Fehlschlag wurde zur Geschichte: landesweite Berichterstattung über ein Pro-Tourismus-Banner, das auf genau den Straßen, die der Massentourismus erneut überwältigte, als Spott ankam.

Im August 2020, als die Niederlande nach dem Coronavirus-Lockdown wieder öffneten, erschien ein großes Coca-Cola-Banner an einem Gerüst am Marie Heinekenplein in Amsterdams De Pijp. Darauf stand: „Ich werde nie wieder sagen: Es gibt zu viele Touristen in meiner Stadt“ – ein angeblich nachdenkliches Gelübde einer Anwohnerin, die gelernt hatte, die Menschenmengen zu lieben.

Das Timing hätte kaum schlechter sein können. Cannabis- und Alkoholtouristen waren wieder in großer Zahl da, und die Anwohnerplattform Bewoners van De Pijp twitterte das Banner am 10. August an Stadtpolitiker. „Wir sind nicht grundsätzlich gegen Tourismus, aber wir sind gegen lauten Massentourismus, und dann kommt Coca-Cola damit“, sagte Plattformmitglied Gertrude van de Ven gegenüber DutchNews.nl. „Unangemessen.“ Der sozialistische Stadtrat Tiers Bakker ging weiter und nannte die Werbung eine „Ohrfeige“ für die Anwohner und ihre schiere Größe „Verschmutzung an einem öffentlichen Ort“.

Coca-Cola entfernte das Banner mit der Begründung, die Entscheidung sei „unmittelbar nachdem wir die Kommentare der Nachbarn selbst gesehen hatten“ getroffen worden – und gab die geplante zweiwöchige Laufzeit innerhalb von Tagen auf. Eine Sprecherin rahmte die Werbung als Teil eines breiteren Ansatzes ein, dass „wir nicht zum Normalzustand zurückkehren müssen, sondern gemeinsam voranschreiten können“, und sagte, das Unternehmen glaube „an Zuhören und Anpassen“. Der Vorfall legte auch eine regulatorische Lücke offen: Mehrere Teile Amsterdams hatten große Gerüstbanner bereits verboten, Zuid jedoch noch nicht.

Der Slogan funktioniert nur, wenn die Menschenmengen, für die er um Verzeihung bittet, abwesend sind; im August 2020 waren sie zurück, sodass die Ironie zur Provokation kollabierte.

Das Banner stand in einem der am stärksten vom Massentourismus betroffenen Viertel und stellte die Opfer des Witzes direkt davor.

Anwohnergruppen waren bereits organisiert und lautstark gegen Overtourismus aktiv, was der Gegenreaktion eine sofortige Plattform und einen Weg zu den Politikern gab.

Coca-Colas schnelle Entfernung begrenzte den Schaden, bestätigte aber auch die Lesart: Die Marke räumte ein, dass die Botschaft ihr Publikum verfehlt hatte.

Ironische Botschaften sind eine Wette auf das Timing: Eine Zeile, die in einer Woche als Witz gelesen wird, liest sich als Spott, sobald die Situation, über die sie scherzt, mit voller Wucht zurückkehrt.

Das Banner wurde innerhalb von Tagen nach der Kritik entfernt, deutlich vor der geplanten zweiwöchigen Laufzeit. DutchNews.nl wandte sich zudem an die Werbeagentur 72andSunny Amsterdam, um einen Kommentar zur Kampagne zu erhalten. Die Geschichte blieb ein warnendes Beispiel für kontextblinde Werbung, und Amsterdam verschärfte in mehreren Stadtvierteln weiterhin die Regeln für Außenwerbung.