El cartel formaba parte de un enfoque más amplio de Coca-Cola basado en la creencia de que «no tenemos que volver a la normalidad, sino que podemos avanzar juntos, cambiar el mundo». Los carteles grandes sobre andamios ya se habían prohibido en varias zonas de Ámsterdam, pero todavía no en Zuid, donde el anuncio colgaba en Marie Heinekenplein.
La idea
Un cartel que expresaba el voto irónico de un residente —«Nunca volveré a decir: hay demasiados turistas en mi ciudad»— sobre un andamio en el distrito de De Pijp, desbordado de gente.
El cartel se colocó en un andamio en Marie Heinekenplein, en De Pijp, justo cuando el turismo de marihuana y alcohol se reanudaba tras el confinamiento por el coronavirus. El 10 de agosto de 2020, la plataforma vecinal Bewoners van De Pijp tuiteó el cartel a los políticos de la ciudad; Gertrude van de Ven calificó el anuncio de «completamente contraproducente» e «inapropiado», y el concejal socialista Tiers Bakker lo tildó de «una bofetada en la cara» y «contaminación en un espacio público». Coca-Cola lo retiró «justo después de ver los comentarios de los propios vecinos» —el mismo día en que surgieron las críticas, en lugar de después de las dos semanas de exhibición inicialmente previstas.
El anuncio estuvo días en lugar de dos semanas, y el efecto contraproducente se convirtió en la noticia: cobertura nacional de un cartel pro-turismo que se percibió como una provocación en las mismas calles que el turismo masivo volvía a desbordar.
En agosto de 2020, cuando los Países Bajos reabrieron tras el confinamiento por el coronavirus, un gran cartel de Coca-Cola apareció sobre un andamio en Marie Heinekenplein, en el distrito de De Pijp de Ámsterdam. Decía: «Nunca volveré a decir: hay demasiados turistas en mi ciudad», un supuesto voto reflexivo de un residente que había aprendido a amar las multitudes.
El momento no pudo ser peor. Los turistas de marihuana y alcohol habían vuelto con fuerza, y la plataforma vecinal de De Pijp, Bewoners van De Pijp, tuiteó el cartel a los políticos de la ciudad el 10 de agosto. «No estamos en principio contra el turismo, pero estamos contra el turismo masivo y ruidoso, y entonces llega Coca-Cola con esto», declaró a DutchNews.nl la miembro de la plataforma Gertrude van de Ven. «Inapropiado». El concejal socialista Tiers Bakker fue más allá y calificó el anuncio de «bofetada en la cara» para los vecinos y su enorme tamaño de «contaminación en un espacio público».
Coca-Cola retiró el cartel y afirmó que la decisión se tomó «justo después de ver los comentarios de los propios vecinos», abandonando en pocos días las dos semanas de exhibición previstas. Una portavoz enmarcó el anuncio dentro de un enfoque más amplio según el cual «no tenemos que volver a la normalidad, sino que podemos avanzar juntos», y dijo que la empresa cree «en escuchar y ajustar». El episodio también puso de manifiesto un vacío normativo: varias zonas de Ámsterdam ya habían prohibido los grandes carteles sobre andamios, pero todavía no Zuid.
El eslogan solo funciona si las multitudes por las que se disculpa están ausentes; en agosto de 2020 habían vuelto, así que la ironía se convirtió en provocación.
El cartel estaba en uno de los distritos más afectados por el turismo masivo, poniendo a las víctimas de la broma justo delante de él.
Los grupos vecinales ya estaban organizados y se pronunciaban contra el sobreturismo, lo que dio a la reacción una plataforma inmediata y una vía hacia los políticos.
La rápida retirada por parte de Coca-Cola contuvo el daño, pero también confirmó la lectura: la marca admitió que el mensaje no había llegado a su público.
Los mensajes irónicos son una apuesta sobre el momento: una frase que se lee como ingenio una semana se lee como provocación en el momento en que la situación de la que bromea regresa con fuerza.
El cartel se retiró pocos días después de las críticas, muy lejos de las dos semanas de exhibición previstas. DutchNews.nl también se puso en contacto con la agencia de publicidad 72andSunny Amsterdam para pedir comentarios sobre la campaña. La historia quedó como ejemplo aleccionador de publicidad ajena al contexto, y Ámsterdam siguió endureciendo las normas sobre publicidad exterior en varios distritos de la ciudad.
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Las fuentes
- Ad falls flat: Coca-Cola to remove 'inappropriate' Amsterdam tourism banner DutchNews.nl · dutchnews.nl ·