アムステルダムのコカ・コーラ「皮肉な観光推進」バナー、裏目に出て数日で撤去

このバナーは、「元の日常に戻る必要はない。しかし共に前へ進み、世界を変えることはできる」という信念に基づくコカ・コーラの広範な取り組みの一環だった。アムステルダムの複数の地域では、足場に掲げる大型バナーはすでに禁止されていたが、マリエ・ハイネケンプレインに広告が掲げられたザイドではまだ禁止されていなかった。

住民の皮肉な誓い——「もう二度と『私の街は観光客が多すぎる』とは言わない」——を、観光客であふれるデ・パイプ地区の足場に掲げたバナー。

バナーは、コロナウイルスのロックダウン後に大麻・アルコール目的の観光客が戻り始めたちょうどその頃、デ・パイプのマリエ・ハイネケンプレインの足場に掲げられた。2020年8月10日、住民プラットフォーム「Bewoners van De Pijp」がこのバナーをツイートで市の政治家たちに伝えた。ヘルトルーデ・ファン・デ・フェンはこの広告を「完全に裏目に出た」「不適切」と評し、社会主義党の市議ティールス・バッカーは「顔面への平手打ち」「公共の場の汚染」と表現した。コカ・コーラは「住民自身のコメントを目にした直後に」バナーを撤去した——批判が表面化した当日のことで、当初予定していた2週間の掲出期間を待たなかった。

広告は2週間ではなく数日で終わり、裏目に出たことが物語となった。観光推進のバナーが、大量観光が再び押し寄せるまさにその街路で、あてこすりとして受け取られたことについて全国的に報じられた。

2020年8月、コロナウイルスのロックダウン後にオランダが再開する中、アムステルダムのデ・パイプにあるマリエ・ハイネケンプレインの足場に大きなコカ・コーラのバナーが現れた。そこには「もう二度と『私の街は観光客が多すぎる』とは言わない」と記されていた——人混みを愛することを学んだ住民による、反省を込めたはずの誓いだった。

タイミングはこれ以上ないほど悪かった。大麻・アルコール目的の観光客が勢いを戻しており、デ・パイプの住民プラットフォーム「Bewoners van De Pijp」は8月10日、このバナーをツイートで市の政治家たちに伝えた。「私たちは原則として観光に反対しているわけではないが、騒がしい大量観光には反対だ。そこにコカ・コーラがこれを出してきた」とプラットフォームのメンバー、ヘルトルーデ・ファン・デ・フェンはDutchNews.nlに語った。「不適切だ」。社会主義党の市議ティールス・バッカーはさらに踏み込み、この広告を地元住民への「顔面への平手打ち」と呼び、その大きさそのものを「公共の場の汚染」と評した。

コカ・コーラはバナーを撤去し、その決定は「住民自身のコメントを目にした直後に」下されたと述べた——予定していた2週間の掲出を数日で断念したのである。広報担当者はこの広告を、「元の日常に戻る必要はない。しかし共に前へ進むことはできる」という広範な取り組みの一環と位置づけ、同社は「耳を傾け、調整することを信じている」と述べた。この一件は規制の隙間も露呈させた。アムステルダムの複数の地域ではすでに大型の足場バナーが禁止されていたが、ザイドではまだだった。

このスローガンは、それが詫びている人混みが存在しない場合にのみ機能する。2020年8月には人混みが戻っていたため、皮肉は挑発へと崩れ落ちた。

バナーは大量観光の影響を最も受けた地区の一つに掲げられ、冗談の犠牲者たちを直接その前に立たせることになった。

住民団体はすでに組織化され、観光公害について声を上げていたため、反発には即座の場と政治家への道筋が与えられた。

コカ・コーラの迅速な撤去は被害を抑えたが、同時に受け取られ方も裏付けた。ブランドはメッセージが受け手を外していたことを認めたのである。

皮肉なメッセージはタイミングへの賭けである。ある週には機知として読まれる一文も、それが冗談にしている状況が勢いを戻した瞬間に、あてこすりとして読まれる。

バナーは批判から数日以内に撤去され、予定していた2週間の掲出には遠く及ばなかった。DutchNews.nlは広告代理店72andSunny Amsterdamにもこのキャンペーンについてコメントを求めた。この一件は文脈を無視した広告の戒めの例として残り、アムステルダムは複数の市区で屋外広告に関する規制を引き続き厳格化していった。