La bannière pro-tourisme ironique de Coca-Cola à Amsterdam s'est retournée contre elle et a été retirée en quelques jours

La bannière s'inscrivait dans une démarche plus large de Coca-Cola fondée sur la conviction que « nous n'avons pas à revenir à la normale, mais que nous pouvons avancer, ensemble, changer le monde ». Les grandes bannières sur échafaudages étaient déjà interdites dans plusieurs quartiers d'Amsterdam — mais pas encore dans le Zuid, où la publicité était suspendue sur la Marie Heinekenplein.

Une bannière exprimant le vœu ironique d'un habitant — « Je ne dirai plus jamais : il y a trop de touristes dans ma ville » — sur un échafaudage dans le quartier surchargé de De Pijp.

La bannière a été installée sur un échafaudage à la Marie Heinekenplein, dans le De Pijp, au moment même où le tourisme lié au cannabis et à l'alcool reprenait après le confinement dû au coronavirus. Le 10 août 2020, la plateforme d'habitants Bewoners van De Pijp a tweeté la bannière à des élus municipaux ; Gertrude van de Ven a qualifié la publicité de « complètement contre-productive » et d'« inappropriée », et le conseiller socialiste Tiers Bakker l'a décrite comme « une gifle » et une « pollution dans un lieu public ». Coca-Cola l'a retirée « juste après avoir vu les commentaires des habitants eux-mêmes » — le jour même où les critiques sont apparues, au lieu d'attendre la fin de la diffusion initialement prévue de deux semaines.

La publicité n'a duré que quelques jours au lieu de deux semaines, et le retour de bâton est devenu l'histoire : une couverture nationale pour une bannière pro-tourisme perçue comme une provocation dans les rues mêmes que le tourisme de masse submergeait à nouveau.

En août 2020, alors que les Pays-Bas rouvraient après le confinement dû au coronavirus, une grande bannière Coca-Cola est apparue sur un échafaudage à la Marie Heinekenplein, dans le quartier De Pijp à Amsterdam. On pouvait y lire : « Je ne dirai plus jamais : il y a trop de touristes dans ma ville » — le vœu censément réflexif d'un habitant qui aurait appris à aimer la foule.

Le moment était on ne peut plus mal choisi. Les touristes venus pour le cannabis et l'alcool étaient de retour en force, et la plateforme d'habitants de De Pijp, Bewoners van De Pijp, a tweeté la bannière à des élus municipaux le 10 août. « Nous ne sommes pas opposés au tourisme par principe, mais nous sommes contre le tourisme de masse et bruyant, et voilà que Coca-Cola arrive avec ça », a déclaré au DutchNews.nl Gertrude van de Ven, membre de la plateforme. « Inapproprié. » Le conseiller socialiste Tiers Bakker est allé plus loin, qualifiant la publicité de « gifle » pour les habitants et sa taille même de « pollution dans un lieu public ».

Coca-Cola a retiré la bannière, affirmant que la décision avait été prise « juste après avoir vu les commentaires des habitants eux-mêmes » — abandonnant en quelques jours la diffusion prévue de deux semaines. Une porte-parole a présenté la publicité comme s'inscrivant dans une démarche plus large selon laquelle « nous n'avons pas à revenir à la normale, mais nous pouvons avancer, ensemble », et a déclaré que l'entreprise croyait « à l'écoute et à l'adaptation ». L'épisode a aussi mis au jour une lacune réglementaire : plusieurs quartiers d'Amsterdam avaient déjà interdit les grandes bannières sur échafaudages, mais pas encore le Zuid.

Le slogan ne fonctionne que si la foule dont il s'excuse est absente ; en août 2020, elle était de retour, si bien que l'ironie s'est effondrée en provocation.

La bannière se dressait dans l'un des quartiers les plus touchés par le tourisme de masse, plaçant les victimes de la plaisanterie juste devant elle.

Les groupes d'habitants étaient déjà organisés et s'exprimaient sur la surfréquentation touristique, ce qui a donné au retour de bâton une tribune immédiate et un accès aux élus.

Le retrait rapide par Coca-Cola a limité les dégâts mais a aussi confirmé la lecture : la marque a admis que le message avait manqué son public.

Les messages ironiques sont un pari sur le moment : une phrase qui se lit comme un trait d'esprit une semaine se lit comme une provocation dès l'instant où la situation dont elle plaisante revient en force.

La bannière a été retirée dans les jours suivant les critiques, bien avant la fin de sa diffusion prévue de deux semaines. DutchNews.nl a également sollicité l'agence publicitaire 72andSunny Amsterdam pour un commentaire sur la campagne. L'affaire est restée un exemple édifiant de publicité aveugle au contexte, et Amsterdam a continué à durcir les règles sur la publicité extérieure dans plusieurs quartiers de la ville.