칙필레, 배달 기사들을 위한 '더 브레이크 룸' 개장 — 에피카 2023 PR 그랑프리

음식 배달은 칙필레의 맨해튼 사업을 떠받치지만, 그 일을 하는 배달 기사들에게는 쉴 곳이 없다. 대부분의 도시 식당은 비고객에게 화장실을 거부하며, 노동자들은 혹독한 겨울 날씨 속에서 대피소도, 충전도, 심지어 앉을 자리도 없이 오토바이를 달린다.

아무도 제공하지 않는 것을 배달 기사들에게 주자: 화장실, 자전거 보관소, 충전기를 갖춘 브랜드 휴게소 — 음식을 나르는 사람들을 위한 환대.

2023년 2월, 칙필레와 맥캔 뉴욕은 맨해튼 어퍼이스트사이드의 용도를 바꾼 매장에 '더 브레이크 룸'을 열었다. 도어대시, 우버 이츠, 그럽허브, 포스트메이츠, 캐비어에서 최근 배달 증명을 제시한 모든 배달 노동자에게 개방되었으며, 화장실, 안전한 자전거 보관소, 좌석, 와이파이, 휴대폰 충전기, 음료를 갖추고 4월 중순까지 주 6일 운영되었다.

이 팝업은 에피카 2023에서 PR 그랑프리를 수상했으며, 심사위원단은 이 콘셉트가 다른 브랜드와 도시로 확산되었다고 언급했다. 기사들과 관찰자들은 따뜻하게 반응했고, 팬들은 더 많은 지점을 요청했다.

뉴욕시는 2021년 7월부터 2022년 6월 사이 약 1억 2,400만 건의 음식 배달을 기록했지만, 그 일을 하는 배달 기사들에게는 쉴 곳이 없었다. 대부분의 식당은 화장실을 고객에게만 제공하며, 기사들은 겨울 근무 시간을 대피소도, 충전기도, 앉을 자리도 없이 야외에서 보냈다. 칙필레는 이 공백을 포착하고 맥캔 뉴욕과 함께 2023년 2월 어퍼이스트사이드에 더 브레이크 룸을 열었다.

서드 애비뉴의 용도를 바꾼 매장은 칙필레 주문을 나르는 기사뿐 아니라 모든 배달 노동자에게 화장실, 안전한 자전거 보관소, 편안한 좌석, 와이파이, 휴대폰 충전, 음료를 갖춘 따뜻한 공간을 제공했다. 기사들은 도어대시, 우버 이츠, 그럽허브, 심리스, 포스트메이츠, 캐비어에서 최근 배달 증명만 제시하면 되었다. 운영은 2월 16일부터 4월 13일까지 주 6일, 오전 11시부터 오후 7시까지였으며, 식당들처럼 일요일에는 문을 닫았다.

이 조치는 관대하면서도 전략적이었다. 공간은 칙필레 매장에서 자전거로 약 4분 거리에 있어, 기사들이 브랜드 근처에 모일 이유를 제공하고 음식을 배달하는 사람들 사이에서 충성도를 구축했다. 이 팝업은 에피카 2023 PR 그랑프리를 수상했으며, 심사위원단은 이를 혹독한 날씨와 업무 스트레스로부터 기사들이 피신할 수 있도록 만든 화장실이라고 묘사했고, 이 콘셉트가 다른 브랜드와 도시로 확산되었다고 언급했다.

브랜드 메시지를 만들어내는 대신, 실제로 충족되지 않은 필요 — 쉴 곳이 없는 기사들 — 를 해결했다.

공간은 칙필레 기사뿐 아니라 모든 배달 노동자에게 개방되어, 판촉용 쇼가 아닌 신뢰할 수 있는 환대로서 설득력을 얻었다.

브랜드의 핵심 약속인 서비스를 제품을 직접 나르는 사람들에게까지 확장하여, 아이디어가 필연적으로 느껴지게 했다.

칙필레에서 몇 분 거리에 위치시킴으로써 기사 충성도와 발길을 구축했다 — 선행과 사업을 동시에 한 것이다.

콘셉트가 다른 브랜드와 도시로 확산된 것은 일회성이 아닌 이전 가능한 아이디어임을 입증했다.

가치 사슬 속 보이지 않는 노동자들을 손님으로 대하라: 가장 신뢰할 수 있는 환대 이야기는 서비스에 관한 새로운 광고가 아니라, 당신을 위해 배달하는 사람들이 실제로 이용할 수 있는 서비스다.

더 브레이크 룸은 계획대로 2023년 2월 16일부터 4월 13일까지 운영된 후 문을 닫았다. 이 콘셉트는 다른 브랜드와 도시로 확산되었고, 프로젝트는 에피카 2023 PR 그랑프리를 수상하며 브랜드가 긱 노동자들을 환대 이야기의 일부로 대할 수 있는 방법의 기준점이 되었다. 한편 근본적인 문제는 공공 의제에 남아, 뉴욕시는 약 6만 5,000명의 지역 배달 노동자를 위한 자체 시설을 계속 추진하고 있다.