Chick-fil-A abre The Brake Room para repartidores de entrega — Epica 2023 PR Grand Prix

El reparto de comida impulsa el negocio de Chick-fil-A en Manhattan, pero los repartidores que hacen el trabajo no tienen dónde descansar: la mayoría de los restaurantes de la ciudad niegan los baños a quienes no son clientes, y los trabajadores recorren la dura temporada de invierno sin refugio, sin carga y ni siquiera un asiento.

Dar a los repartidores lo que nadie más ofrece: un punto de descanso de marca con baños, aparcabicis y cargadores —hospitalidad para las personas que llevan la comida.

En febrero de 2023, Chick-fil-A y McCann New York abrieron The Brake Room, un local reutilizado en el Upper East Side de Manhattan, abierto a cualquier repartidor con prueba reciente de entrega en DoorDash, Uber Eats, Grubhub, Postmates o Caviar —con aseos, aparcabicis seguro, asientos, Wi-Fi, cargadores de teléfono y bebidas, seis días a la semana hasta mediados de abril.

El pop-up ganó el PR Grand Prix en Epica 2023, donde el jurado señaló que el concepto se extendió a otras marcas y ciudades; repartidores y observadores respondieron con calidez, y los seguidores pidieron más ubicaciones.

La ciudad de Nueva York registró alrededor de 124 millones de entregas de comida entre julio de 2021 y junio de 2022, pero los repartidores que hacen el trabajo no tenían dónde descansar: la mayoría de los restaurantes reservan los baños para los clientes, y los trabajadores pasaban los turnos de invierno al aire libre sin refugio, cargadores ni un asiento. Chick-fil-A detectó esa carencia y, con McCann New York, abrió The Brake Room en el Upper East Side en febrero de 2023.

El local reutilizado en Third Avenue daba a cualquier repartidor —no solo a quienes llevaban pedidos de Chick-fil-A— un lugar cálido con aseos, aparcabicis seguro, asientos cómodos, Wi-Fi, carga de teléfono y bebidas. Los repartidores solo tenían que mostrar prueba reciente de entrega en DoorDash, Uber Eats, Grubhub, Seamless, Postmates o Caviar. Funcionó seis días a la semana, de 11 a. m. a 7 p. m., del 16 de febrero al 13 de abril, cerrado los domingos como los propios restaurantes.

El gesto fue a la vez generoso y estratégico: el espacio quedaba a unos cuatro minutos en bicicleta de un Chick-fil-A, lo que daba a los repartidores una razón para reunirse cerca de la marca y generaba lealtad entre las personas que entregan su comida. El pop-up ganó el Epica 2023 PR Grand Prix, donde el jurado lo describió como un baño creado para que los repartidores se refugiaran del mal tiempo y del estrés laboral, y señaló que el concepto se había extendido a otras marcas y ciudades.

Atendió una necesidad real y desatendida —repartidores sin lugar donde descansar— en lugar de inventar un mensaje de marca.

El espacio estaba abierto a todos los repartidores, no solo a los de Chick-fil-A, lo que lo convertía en hospitalidad creíble y no en un truco de ventas.

Extendió la promesa central de servicio de la marca a las personas que llevan físicamente su producto, lo que hace que la idea se sienta inevitable.

Ubicarlo a minutos de un Chick-fil-A generó lealtad y tráfico peatonal entre los repartidores: hacer el bien y hacer negocio al mismo tiempo.

Que el concepto se extendiera a otras marcas y ciudades demostró que era una idea transferible, no algo puntual.

Trata a los trabajadores invisibles de tu cadena de valor como invitados: la historia de hospitalidad más creíble no es un anuncio nuevo sobre servicio, sino un servicio que las personas que reparten para ti pueden usar de verdad.

The Brake Room funcionó según lo previsto del 16 de febrero al 13 de abril de 2023 y luego cerró. El concepto se extendió a otras marcas y ciudades, y el proyecto ganó el Epica 2023 PR Grand Prix, convirtiéndose en un punto de referencia sobre cómo las marcas pueden tratar a los trabajadores de plataformas como parte de su relato de hospitalidad. Mientras tanto, el problema de fondo siguió en la agenda pública, con la ciudad de Nueva York continuando la búsqueda de sus propias instalaciones para los aproximadamente 65.000 repartidores locales.