Chick-fil-A eröffnet „The Brake Room“ für Lieferkuriere — Epica 2023 PR Grand Prix

Essenslieferungen tragen Chick-fil-As Geschäft in Manhattan, doch die Kuriere, die die Arbeit leisten, haben keinen Ort zum Ausruhen: Die meisten Restaurants der Stadt verwehren Nicht-Kunden die Toiletten, und die Beschäftigten fahren durch harsches Winterwetter ohne Unterstand, Lademöglichkeit oder auch nur einen Sitzplatz.

Den Lieferkurieren geben, was sonst niemand bietet: einen gebrandeten Ruhepunkt mit Toiletten, Fahrradabstellplätzen und Ladegeräten — Gastfreundschaft für die Menschen, die das Essen tragen.

Im Februar 2023 eröffneten Chick-fil-A und McCann New York The Brake Room, ein umgenutztes Ladenlokal in Manhattans Upper East Side, offen für jeden Lieferbeschäftigten mit aktuellem Liefernachweis bei DoorDash, Uber Eats, Grubhub, Postmates oder Caviar — mit Toiletten, sicherem Fahrradabstellplatz, Sitzgelegenheiten, WLAN, Handy-Ladegeräten und Getränken, sechs Tage die Woche bis Mitte April.

Der Pop-up gewann den PR Grand Prix bei den Epica Awards 2023, wo die Jury anmerkte, das Konzept habe sich auf andere Marken und Städte ausgebreitet; Kuriere und Beobachter reagierten wohlwollend, Fans baten um weitere Standorte.

In New York City gab es zwischen Juli 2021 und Juni 2022 etwa 124 Millionen Essenslieferungen, doch die Kuriere, die die Arbeit leisten, hatten keinen Ort zum Ausruhen: Die meisten Restaurants halten Toiletten für Kunden vor, und die Beschäftigten verbrachten ihre Winter-Schichten draußen ohne Unterstand, Ladegeräte oder Sitzplatz. Chick-fil-A bemerkte diese Lücke und eröffnete mit McCann New York im Februar 2023 The Brake Room an der Upper East Side.

Das umgenutzte Ladenlokal an der Third Avenue bot jedem Lieferbeschäftigten — nicht nur denen mit Chick-fil-A-Bestellungen — einen warmen Ort mit Toiletten, sicherem Fahrradabstellplatz, bequemen Sitzgelegenheiten, WLAN, Handy-Lademöglichkeit und Getränken. Die Kuriere mussten lediglich einen aktuellen Liefernachweis bei DoorDash, Uber Eats, Grubhub, Seamless, Postmates oder Caviar vorzeigen. Es war sechs Tage die Woche von 11 bis 19 Uhr geöffnet, vom 16. Februar bis 13. April, sonntags geschlossen wie die Restaurants selbst.

Die Geste war zugleich großzügig und strategisch: Der Raum lag etwa vier Fahrradminuten von einem Chick-fil-A entfernt, was den Kurieren einen Grund gab, sich in der Nähe der Marke zu versammeln, und die Loyalität der Menschen aufbaute, die ihr Essen ausliefern. Der Pop-up gewann den Epica 2023 PR Grand Prix, wo die Jury ihn als Toilette beschrieb, die für Kuriere geschaffen wurde, um sich vor harschem Wetter und Arbeitsstress zu schützen — und anmerkte, das Konzept habe sich auf andere Marken und Städte ausgebreitet.

Es adressierte ein echtes, unbedientes Bedürfnis — Kuriere ohne Ort zum Ausruhen — statt eine Markenbotschaft zu erfinden.

Der Raum stand jedem Lieferbeschäftigten offen, nicht nur Chick-fil-A-Kurieren, was ihn zu glaubwürdiger Gastfreundschaft statt zu einem Verkaufsstunt machte.

Er übertrug das Kernversprechen der Marke — Service — auf die Menschen, die ihr Produkt physisch tragen, und ließ die Idee unausweichlich wirken.

Die Lage wenige Minuten von einem Chick-fil-A entfernt baute Kuriere-Loyalität und Laufkundschaft auf — Gutes tun und Geschäft machen zugleich.

Dass das Konzept sich auf andere Marken und Städte ausbreitete, bewies, dass es eine übertragbare Idee war und kein Einzelfall.

Behandle die unsichtbaren Arbeiter in deiner Wertschöpfungskette als Gäste: Die glaubwürdigste Gastfreundschaftsgeschichte ist keine neue Werbung über Service, sondern ein Service, den die Menschen, die für dich liefern, tatsächlich nutzen können.

The Brake Room lief wie geplant vom 16. Februar bis 13. April 2023 und schloss dann. Das Konzept breitete sich auf andere Marken und Städte aus, und das Projekt gewann den Epica 2023 PR Grand Prix und wurde zu einem Referenzpunkt dafür, wie Marken Gig-Arbeiter als Teil ihrer Gastfreundschaftsgeschichte behandeln können. Unterdessen blieb das zugrunde liegende Problem auf der öffentlichen Agenda, da New York City weiterhin eigene Einrichtungen für die rund 65.000 lokalen Lieferbeschäftigten verfolgt.