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Chick-fil-A 为外卖骑手开设 The Brake Room —— Epica 2023 公关全场大奖
Chick-fil-A 把店面变成外卖骑手的休息站——卫生间、停车处、充电器——并赢得 Epica 2023 公关全场大奖。
Chick-fil-A
当时的题目
Food delivery powers Chick-fil-A's Manhattan business, but the couriers who do the work have no place to rest: most city restaurants deny bathrooms to non-customers, and workers ride through harsh winter weather without shelter, charging or even a seat.
它是怎么成立的
2021 年 7 月至 2022 年 6 月，纽约市经历了约 1.24 亿次外卖配送，但干活的骑手却没地方休息：大多数餐厅只对顾客开放卫生间，骑手在冬季户外工作，没有遮蔽、没有充电器、没有座位。Chick-fil-A 注意到了这个缺口，并与 McCann New York 合作，于 2023 年 2 月在上东区开设了 The Brake Room。
这个改造过的店面位于第三大道，向任何有外卖配送记录的工人开放，不仅限于送 Chick-fil-A 订单的人，提供温暖的空间，里面有卫生间、安全的自行车停放处、舒适座椅、Wi-Fi、手机充电和饮料。骑手只需出示 DoorDash、Uber Eats、Grubhub、Seamless、Postmates 或 Caviar 的近期配送证明。营业时间为一周六天，上午 11 点到晚上 7 点，从 2 月 16 日到 4 月 13 日，和餐厅一样周日关门。
这个举动既慷慨又明智：地点离 Chick-fil-A 大约自行车 4 分钟路程，给骑手一个在这附近聚集的理由，也在为品牌送餐的人心中建立忠诚度。这个快闪店赢得了 Epica 2023 公关全场大奖，评审团称其为“为骑手打造的卫生间，让他们躲避恶劣天气和工作压力”，并指出这个概念已被其他品牌和城市采用。
妙在哪
- 它解决了一个真实未满足的需求——骑手无处休息——而不是编造一条品牌信息。
- 该空间对每个送餐员开放，不仅限于 Chick-fil-A 的骑手，使其成为可信的款待，而不是销售噱头。
- 它将品牌的核心服务承诺延伸到实际运送产品的人，使这个想法显得自然而必然。
- 选址在距离 Chick-fil-A 仅几分钟路程的地方，既培养了骑手的忠诚度，也带动了客流量——既做好事又做生意。
- 概念被其他品牌和城市采用，证明这是一个可复制的想法，而非一次性。
做出来什么
The pop-up won the PR Grand Prix at Epica 2023, where the jury noted the concept spread to other brands and cities; riders and observers responded warmly, with fans asking for more locations.
可以借走的
把价值链中看不到的劳动者当客人对待：最可信的好客故事不是关于服务的新广告，而是为你送货的人能真正用上的服务。
后来
The Brake Room 按计划于 2023 年 2 月 16 日至 4 月 13 日运营，然后关闭。这个概念被其他品牌和城市采用，该项目赢得了 Epica 2023 公关全场大奖，成为品牌如何将零工工人视为好客故事一部分的参考点。同时，潜在问题仍然留在公共议程上，纽约市继续为大约 6.5 万名本地送餐员寻求自己的设施。
资料来源
- Chick-fil-A opens break room for delivery workers to 'rest and recharge'
- Chick-fil-A gives delivery companies a lesson in hospitality
- 2023 Results: The Big Prizes
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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