Chick-fil-A ouvre The Brake Room pour les livreurs — Grand Prix PR Epica 2023

La livraison de repas fait tourner l'activité de Chick-fil-A à Manhattan, mais les livreurs qui font le travail n'ont nulle part où se reposer : la plupart des restaurants de la ville refusent les toilettes aux non-clients, et les travailleurs parcourent la ville dans un hiver rigoureux sans abri, sans possibilité de recharger leur téléphone ni même de s'asseoir.

Offrir aux livreurs ce que personne d'autre ne leur propose : une halte de marque avec toilettes, local à vélos et chargeurs — une hospitalité pour celles et ceux qui transportent la nourriture.

En février 2023, Chick-fil-A et McCann New York ont ouvert The Brake Room, un local réaffecté dans l'Upper East Side de Manhattan, accessible à tout livreur pouvant présenter une preuve de livraison récente sur DoorDash, Uber Eats, Grubhub, Postmates ou Caviar — avec toilettes, local sécurisé pour les vélos, places assises, Wi-Fi, chargeurs de téléphone et boissons, six jours par semaine jusqu'à mi-avril.

Le pop-up a remporté le Grand Prix PR des Epica 2023, où le jury a souligné que le concept s'était étendu à d'autres marques et d'autres villes ; les livreurs et les observateurs ont réagi chaleureusement, des fans réclamant davantage de lieux.

New York a compté environ 124 millions de livraisons de repas entre juillet 2021 et juin 2022, mais les livreurs qui font le travail n'avaient nulle part où se reposer : la plupart des restaurants réservent leurs toilettes aux clients, et les livreurs passaient leurs services d'hiver dehors, sans abri, sans chargeur ni siège. Chick-fil-A a constaté ce manque et, avec McCann New York, a ouvert The Brake Room dans l'Upper East Side en février 2023.

Le local réaffecté de Third Avenue offrait à tout livreur — pas seulement ceux qui livrent des commandes Chick-fil-A — un endroit chaud avec toilettes, local sécurisé pour les vélos, sièges confortables, Wi-Fi, recharge de téléphone et boissons. Les livreurs devaient simplement présenter une preuve de livraison récente sur DoorDash, Uber Eats, Grubhub, Seamless, Postmates ou Caviar. Le lieu était ouvert six jours par semaine, de 11 h à 19 h, du 16 février au 13 avril, fermé le dimanche comme les restaurants eux-mêmes.

Le geste était à la fois généreux et stratégique : le local se trouvait à environ quatre minutes à vélo d'un Chick-fil-A, donnant aux livreurs une raison de se rassembler près de la marque et de fidéliser celles et ceux qui livrent ses repas. Le pop-up a remporté le Grand Prix PR des Epica 2023, où le jury l'a décrit comme des toilettes créées pour que les livreurs s'abritent des intempéries et du stress du métier — et a noté que le concept s'était étendu à d'autres marques et d'autres villes.

Le projet répondait à un besoin réel et non couvert — des livreurs sans endroit où se reposer — au lieu d'inventer un message de marque.

Le lieu était ouvert à tous les livreurs, pas seulement à ceux de Chick-fil-A, ce qui en faisait une hospitalité crédible plutôt qu'un coup de communication commercial.

Il étendait la promesse de service au cœur de la marque aux personnes qui portent physiquement son produit, rendant l'idée évidente.

Le fait de l'installer à quelques minutes d'un Chick-fil-A renforçait la fidélité des livreurs et la fréquentation — faire le bien et faire des affaires en même temps.

L'extension du concept à d'autres marques et d'autres villes a prouvé qu'il s'agissait d'une idée transférable, pas d'un coup unique.

Traitez les travailleurs invisibles de votre chaîne de valeur comme des invités : l'histoire d'hospitalité la plus crédible n'est pas une nouvelle publicité sur le service, c'est un service que les personnes qui livrent pour vous peuvent réellement utiliser.

The Brake Room a fonctionné comme prévu du 16 février au 13 avril 2023, puis a fermé. Le concept s'est étendu à d'autres marques et d'autres villes, et le projet a remporté le Grand Prix PR des Epica 2023, devenant une référence sur la manière dont les marques peuvent intégrer les travailleurs des plateformes à leur récit d'hospitalité. Entre-temps, la question de fond est restée à l'ordre du jour public, New York poursuivant ses propres installations pour les quelque 65 000 livreurs locaux.