Chick-fil-A abre o The Brake Room para entregadores — Grand Prix de PR do Epica 2023

A entrega de comida sustenta o negócio da Chick-fil-A em Manhattan, mas os entregadores que fazem o trabalho não têm onde descansar: a maioria dos restaurantes da cidade nega banheiros a quem não é cliente, e os trabalhadores pedalam sob o rigoroso inverno sem abrigo, sem tomada e sem sequer um lugar para sentar.

Dar aos entregadores o que ninguém oferece: um ponto de descanso com a marca, com banheiros, bicicletário e carregadores — hospitalidade para quem carrega a comida.

Em fevereiro de 2023, a Chick-fil-A e a McCann New York abriram o The Brake Room, uma loja reaproveitada no Upper East Side de Manhattan, aberta a qualquer entregador com comprovante recente de entrega no DoorDash, Uber Eats, Grubhub, Postmates ou Caviar — com banheiros, bicicletário seguro, assentos, Wi-Fi, carregadores de celular e bebidas, seis dias por semana até meados de abril.

O pop-up venceu o Grand Prix de PR no Epica 2023, onde o júri observou que o conceito se espalhou para outras marcas e cidades; entregadores e observadores reagiram com entusiasmo, e fãs pediram mais unidades.

A cidade de Nova York registrou cerca de 124 milhões de entregas de comida entre julho de 2021 e junho de 2022, mas os entregadores que fazem o trabalho não tinham onde descansar: a maioria dos restaurantes reserva os banheiros para clientes, e os trabalhadores passavam os turnos de inverno ao ar livre, sem abrigo, carregadores ou um lugar para sentar. A Chick-fil-A percebeu a lacuna e, com a McCann New York, abriu o The Brake Room no Upper East Side em fevereiro de 2023.

A loja reaproveitada na Third Avenue oferecia a qualquer entregador — não apenas aos que levavam pedidos da Chick-fil-A — um lugar aquecido com banheiros, bicicletário seguro, assentos confortáveis, Wi-Fi, carregamento de celular e bebidas. Os entregadores só precisavam mostrar comprovante recente de entrega no DoorDash, Uber Eats, Grubhub, Seamless, Postmates ou Caviar. Funcionou seis dias por semana, das 11h às 19h, de 16 de fevereiro a 13 de abril, fechado aos domingos como os próprios restaurantes.

O gesto foi ao mesmo tempo generoso e estratégico: o espaço ficava a cerca de quatro minutos de bicicleta de uma Chick-fil-A, dando aos entregadores um motivo para se reunir perto da marca e construindo lealdade entre as pessoas que entregam sua comida. O pop-up venceu o Grand Prix de PR do Epica 2023, onde o júri o descreveu como um banheiro criado para os entregadores se abrigarem do clima rigoroso e do estresse do trabalho — e observou que o conceito se espalhou para outras marcas e cidades.

Atendeu a uma necessidade real e desatendida — entregadores sem onde descansar — em vez de inventar uma mensagem de marca.

O espaço era aberto a todo entregador, não apenas aos da Chick-fil-A, o que o tornou hospitalidade crível, e não um golpe de marketing.

Estendeu a promessa central de serviço da marca às pessoas que fisicamente carregam seu produto, fazendo a ideia parecer inevitável.

Localizá-lo a minutos de uma Chick-fil-A gerou lealdade dos entregadores e fluxo de pessoas — fazendo o bem e fazendo negócios ao mesmo tempo.

O conceito se espalhar para outras marcas e cidades provou que era uma ideia transferível, não algo isolado.

Trate os trabalhadores invisíveis da sua cadeia de valor como convidados: a história de hospitalidade mais crível não é um novo anúncio sobre serviço, é um serviço que as pessoas que entregam para você podem realmente usar.

O The Brake Room funcionou conforme planejado de 16 de fevereiro a 13 de abril de 2023, e então fechou. O conceito se espalhou para outras marcas e cidades, e o projeto venceu o Grand Prix de PR do Epica 2023, tornando-se uma referência de como as marcas podem tratar trabalhadores de aplicativos como parte da sua história de hospitalidade. Enquanto isso, a questão de fundo permaneceu na agenda pública, com a cidade de Nova York seguindo em busca de instalações próprias para os cerca de 65 mil entregadores locais.