チックフィレイ、配達員向けに「The Brake Room」を開設 — Epica 2023 PRグランプリ

フードデリバリーはチックフィレイのマンハッタン事業を支えているが、実際に配達を担う配達員には休む場所がない。市内のほとんどのレストランは非顧客にトイレを貸さず、配達員は厳しい冬の天候の中を、避難所も充電も、座る場所さえもなく走り続けている。

他の誰も提供していないものを配達員に与える。トイレ、自転車置き場、充電器を備えたブランド化された休憩所、つまり料理を運ぶ人々へのおもてなしである。

2023年2月、チックフィレイとマッキャン・ニューヨークは、マンハッタンのアッパー・イースト・サイドに店舗を転用した「The Brake Room」を開設した。DoorDash、Uber Eats、Grubhub、Postmates、Caviarでの最近の配達証明があれば、どの配達員でも利用でき、トイレ、安全な自転車置き場、座席、Wi-Fi、携帯電話の充電器、飲み物を、4月中旬まで週6日提供した。

このポップアップはEpica 2023でPRグランプリを受賞し、審査員はこのコンセプトが他のブランドや都市に広がったと指摘した。配達員や関係者からは好意的な反応があり、ファンからはさらなる出店を望む声が上がった。

ニューヨーク市では2021年7月から2022年6月の間に約1億2,400万件のフードデリバリーが行われたが、実際に配達を担う配達員には休む場所がなかった。ほとんどのレストランはトイレを顧客専用にしており、配達員は冬のシフトを屋外で、避難所も充電器も座る場所もなく過ごしていた。チックフィレイはこの空白に気づき、マッキャン・ニューヨークとともに2023年2月、アッパー・イースト・サイドにThe Brake Roomを開設した。

サード・アベニューにあった転用店舗は、チックフィレイの注文を運ぶ配達員だけでなく、あらゆる配達員に、トイレ、安全な自転車置き場、快適な座席、Wi-Fi、携帯電話の充電、飲み物を備えた暖かい場所を提供した。配達員はDoorDash、Uber Eats、Grubhub、Seamless、Postmates、Caviarでの最近の配達証明を示すだけでよかった。運営は週6日、午前11時から午後7時まで、2月16日から4月13日までで、レストラン自体と同様に日曜は休業した。

この取り組みは寛大であると同時に戦略的でもあった。この場所はチックフィレイの店舗から自転車で約4分の距離にあり、配達員がブランドの近くに集まる理由を作り、同社の料理を届ける人々の間でロイヤルティを築いた。このポップアップはEpica 2023 PRグランプリを受賞し、審査員はこれを、配達員が厳しい天候や仕事のストレスから身を守るために作られたトイレだと評し、このコンセプトが他のブランドや都市に広がったと指摘した。

ブランドメッセージをでっち上げるのではなく、休む場所がない配達員という、実際に満たされていないニーズに応えた。

この場所はチックフィレイの配達員だけでなく、あらゆる配達員に開かれていたため、販売促進の仕掛けではなく、信頼できるおもてなしになった。

ブランドの中核であるサービスの約束を、商品を実際に運ぶ人々へと広げ、アイデアに必然性を与えた。

チックフィレイから数分の場所に置くことで、配達員のロイヤルティと来店を生み、善行とビジネスを同時に実現した。

コンセプトが他のブランドや都市に広がったことは、一度きりのものではなく転用可能なアイデアであることを証明した。

バリューチェーンの中で見えない労働者を客人として扱うこと。最も信頼できるおもてなしの物語は、サービスについての新しい広告ではなく、あなたのために配達する人々が実際に使えるサービスである。

The Brake Roomは予定通り2023年2月16日から4月13日まで運営され、その後閉鎖された。コンセプトは他のブランドや都市に広がり、このプロジェクトはEpica 2023 PRグランプリを受賞して、ブランドがギグワーカーを自らのおもてなしの物語の一部として扱う方法の参照点となった。一方で根本的な課題は公共の議題に残り続け、ニューヨーク市は約6万5,000人の地元配達員のために独自の施設整備を進め続けている。