Centerfruit의 음성 AI 텅 트위스터, 일반 전화 통화로 진행되다 — Abby 2026 GP

우타르프라데시 농촌은 Centerfruit의 핵심 시장이지만, 농촌 가구의 약 40%가 TV가 없고 50%가 인터넷이 없어 화면 기반 캠페인은 이들을 놓친다. 브랜드는 대도시 밖에서도 상징적인 'Kaisi Jeebh Laplapayee' 맛 아이디어를 되살릴 필요가 있었다.

음성 AI가 피처폰으로 전화를 걸어 실시간 점수 산정과 함께 방언 기반 텅 트위스터 대회를 생방송으로 진행한다 — 데이터, 앱, 스마트폰이 필요 없다.

WPP, BharatGPT.ai, Google Cloud와 함께 Centerfruit는 전화 통신 기반 AI 경험을 구축했다. AI가 피처폰 사용자에게 전화를 걸어 그들의 방언으로 인사하고, 'Pake ped par paka papita' 같은 텅 트위스터를 따라 말하도록 도전하며, Gemini를 통해 발음을 실시간으로 채점하고, 농담으로 받아주고, 질문에 답하고, 상품을 수여한다 — 앱도, 데이터도, 스마트폰도 없는 완전한 게임 쇼다.

인도 최초의 음성 기반 생성형 AI 브랜드 활성화로 불리며, 기본 전화 통신을 양방향 마케팅 채널로 전환하고, 동의 기반 자사 데이터를 수집했으며, TV와 디지털이 놓치는 농촌 오디언스에 도달했고, Abby 2026 테크놀로지 부문 그랑프리를 수상했다.

Perfetti Van Melle India의 과일 맛 츄잉껌인 Centerfruit는 캔디가 혀를 춤추게 한다는 점을 기리는 상징적인 힌디어 태그라인 — 'Kaisi Jeebh Laplapayee'(혀가 얼마나 꼬이는지) — 를 가지고 있었다. 그러나 그 핵심 오디언스는 브랜드 자체의 매체가 닿지 않는 곳에 있었다. 인도 농촌에서는 상당 비율의 가구가 TV도 인터넷 연결도 없다.

2025년 브랜드는 WPP, BharatGPT.ai, Google Cloud와 함께 구축한 최초의 음성 기반 생성형 AI 활성화로 이에 답했다. AI가 피처폰으로 사용자에게 직접 전화를 걸어 현지 방언으로 인사하고 'Pake ped par paka papita' 같은 텅 트위스터를 따라 말하도록 도전한다. Gemini가 발음, 속도, 명료성을 실시간으로 채점하고, AI가 받아주며, 우승자에게는 상품이 주어진다 — 전적으로 음성 통화로 전달되는 게임화된 브랜드 경험이다.

'Kaisi Jeebh Laplapayee'는 단순한 태그라인이 아니라 게임 메커니즘이다. 앱도, 데이터 요금제도, 스마트폰도 필요 없이, 츄잉껌 캠페인이 인도에서 가장 기본적인 기기를 양방향 채널로 바꿨고, 이 활성화는 동의 기반 자사 데이터 수집 지점 역할도 겸했다.

이 작업은 Goafest 2026에서 인정받았으며, Perfetti Van Melle India는 Abby Awards에서 테크놀로지 부문 그랑프리를 수상했다. 에이전시가 강세인 리더보드에서 브랜드가 주도한 드문 수상이었고, 'Kaisi Jeebh Laplapayee' 플랫폼은 2026년에도 새로운 필름으로 이어졌다.

인사이트는 브리프를 뒤집었다. 농촌 소비자를 디지털로 끌어들이는 대신, 캠페인은 모두가 가진 단 하나의 기기 — 피처폰 — 를 위해 디지털 네이티브 게임을 다시 만들었다.

태그라인이 메커니즘이 되었다. 텅 트위스터 대회는 'jeebh laplapayee'의 완벽한 표현이므로, 게임과 브랜드 아이디어는 같은 것이다.

BharatGPT.ai와 Gemini를 방언 기반 음성과 실시간 채점에 활용함으로써 통화는 자동화된 메시지가 아니라 현지적이고 개인적이며 유쾌하게 느껴졌다.

전화 통신으로 운영되었기에 사용자에게 데이터 비용이 전혀 들지 않았고, 포용성 자체가 창의적 아이디어가 되었으며 — 브랜드에게는 깔끔한 자사 데이터가 되었다.

오디언스가 디지털 인프라 밖에 살고 있다면, 그들이 이미 가진 기기를 위해 경험을 다시 만들어라 — 평범한 전화 통화가 어떤 경쟁자도 쓰지 않던 채널이 되었다.

이 활성화는 'Kaisi Jeebh Laplapayee'를 Centerfruit의 마스터 플랫폼으로 되살리는 데 기여했다. 브랜드는 2025년 초 마하 쿰브 길거리 음식 점유로 이를 확장했고 2026년에는 결혼식 강도 코미디를 포함한 새로운 필름을 선보였으며, 음성 챌린지는 Abby 2026에서 테크놀로지 그랑프리를 받았다. 이 아이디어는 또한 피처폰에서 브랜드 경험을 운영하고 농촌 시장에서 동의 기반 자사 데이터를 수집하는 인도 마케팅의 참조점이 되었다.