Centerfruitの音声AI早口言葉、普通の電話通話で展開 — Abby 2026 GP

ウッタル・プラデーシュ州の農村部はCenterfruitの中核市場だが、推計で農村世帯の40%がテレビを持たず、50%がインターネットに接続していないため、スクリーン中心のキャンペーンでは彼らに届かない。ブランドは、象徴的な「Kaisi Jeebh Laplapayee」という味のアイデアを大都市以外にも蘇らせる必要があった。

音声AIがフィーチャーフォンに電話をかけ、方言ネイティブの早口言葉コンテストをリアルタイム採点付きでライブ開催する — データ通信もアプリもスマートフォンも不要。

WPP、BharatGPT.ai、Google Cloudとともに、Centerfruitは電話網上のAI体験を構築した。AIがフィーチャーフォンのユーザーに電話をかけ、その方言で挨拶し、「Pake ped par paka papita」のような早口言葉を繰り返すよう挑戦させ、Geminiを通じてその話し方をリアルタイムで採点し、冗談で応酬し、質問に答え、賞品を授与する — アプリもデータ通信もスマートフォンも不要の、まるごとゲームショーである。

インド初の音声ベースの生成AIブランド活性化と呼ばれ、基本的な電話網をインタラクティブなマーケティングの媒体へと変え、同意に基づくファーストパーティデータを収集し、テレビやデジタルが届かない農村のオーディエンスにリーチし、Abby 2026のテクノロジー部門でグランプリを獲得した。

Centerfruitは、Perfetti Van Melle Indiaのフルーツ味チューインガムで、象徴的なヒンディー語のタグライン「Kaisi Jeebh Laplapayee」（なんて舌がくるくる回るんだ）を持ち、キャンディが舌を踊らせる様子を称えている。しかしその心臓部のオーディエンスは、自社の媒体の届かないところにいた。インドの農村部では、多くの世帯がテレビもインターネット接続も持っていない。

2025年、ブランドはWPP、BharatGPT.ai、Google Cloudとともに構築した、初の試みとなる音声ベースの生成AI活性化でこれに応えた。AIはユーザーのフィーチャーフォンに直接電話をかけ、その土地の方言で挨拶し、「Pake ped par paka papita」のような早口言葉を繰り返すよう挑戦させる。Geminiが発音、速さ、明瞭さをリアルタイムで採点し、AIが言葉を交わし返し、勝者には賞品が贈られる — ゲーム化されたブランド体験を、音声通話だけで完全に届けるのだ。

「Kaisi Jeebh Laplapayee」は単なるタグラインではない — それがゲームの仕組みそのものである。アプリもデータプランもスマートフォンも必要とせず、チューインガムのキャンペーンがインドで最も基本的な端末をインタラクティブなチャネルへと変え、この活性化は同意に基づくファーストパーティデータの収集拠点としても機能した。

この取り組みはGoafest 2026で評価され、Perfetti Van Melle IndiaはAbby Awardsのテクノロジー部門でグランプリを獲得した。代理店中心のランキングの中でブランド主導の受賞は珍しく、「Kaisi Jeebh Laplapayee」プラットフォームは2026年も新作フィルムへと続いた。

インサイトはブリーフを逆転させた。農村の消費者をデジタルへ引き寄せるのではなく、誰もが持つ唯一の端末 — フィーチャーフォン — のために、デジタルネイティブなゲームを作り直したのだ。

タグラインが仕組みになった。早口言葉コンテストは「jeebh laplapayee」の完璧な表現であり、ゲームとブランドのアイデアは同一のものとなっている。

BharatGPT.aiとGeminiを方言ネイティブの音声とリアルタイム採点に用いることで、通話は自動メッセージではなく、地元らしく、個人的で、遊び心のあるものに感じられた。

電話網で動くことはユーザーのデータ通信費がゼロであることを意味し、包摂性そのものをクリエイティブのアイデアへ、そしてブランドにとってのクリーンなファーストパーティデータへと変えた。

オーディエンスがデジタルインフラの外に暮らしているなら、彼らがすでに持っている端末のために体験を作り直すこと — 普通の電話通話は、どの競合も使っていなかったチャネルになった。

この活性化は「Kaisi Jeebh Laplapayee」をCenterfruitのマスタープラットフォームとして蘇らせる一助となった。ブランドは2025年初頭のマハ・クンブの屋台フード占拠へとこれを拡張し、2026年には結婚式強盗のコメディを含む新作フィルムを公開した。一方、音声チャレンジはAbby 2026でテクノロジー部門グランプリを獲得した。このアイデアはまた、フィーチャーフォン上でブランド体験を展開すること、および農村市場で同意に基づくファーストパーティデータを収集することの参照点として、インドのマーケティング界で位置づけられるようになった。