Centerfruits Sprach-KI-Zungenbrecher läuft über einfache Telefonanrufe – Abby 2026 GP

Das ländliche Uttar Pradesh ist Kernmarkt für Centerfruit, doch schätzungsweise 40 % der ländlichen Haushalte haben keinen Fernseher und 50 % keinen Internetzugang, sodass bildschirmbasierte Kampagnen sie verfehlen. Die Marke musste ihre ikonische Geschmacksidee „Kaisi Jeebh Laplapayee“ über die Metropolen hinaus wiederbeleben.

Eine Sprach-KI ruft Feature-Phones an und veranstaltet einen live geführten, dialektnahen Zungenbrecher-Wettbewerb mit Echtzeit-Bewertung – ohne Datenverbindung, App oder Smartphone.

Gemeinsam mit WPP, BharatGPT.ai und Google Cloud baute Centerfruit ein KI-über-Telefonie-Erlebnis: Die KI ruft Nutzer auf Feature-Phones an, begrüßt sie in ihrem Dialekt, fordert sie auf, Zungenbrecher wie „Pake ped par paka papita“ nachzusprechen, bewertet ihren Vortrag in Echtzeit über Gemini, kontert mit Scherzen, beantwortet Fragen und vergibt Preise – eine komplette Gameshow ohne App, Datenverbindung oder Smartphone.

Als erste sprachbasierte GenAI-Markenaktivierung Indiens bezeichnet, verwandelte es die einfache Telefonie in eine interaktive Marketing-Schiene, sammelte einwilligungsbasierte First-Party-Daten, erreichte ländliche Zielgruppen, die Fernsehen und Digital verfehlen, und holte den Grand Prix in der Kategorie Technology bei den Abby 2026.

Centerfruit, der fruchtige Kaugummi von Perfetti Van Melle India, hatte einen ikonischen Hindi-Slogan – „Kaisi Jeebh Laplapayee“ (was für eine sich windende Zunge) –, der feiert, wie die Süßigkeit die Zunge tanzen lässt. Doch sein Kernpublikum lag außerhalb der Reichweite seines eigenen Mediums: Im ländlichen Indien haben große Anteile der Haushalte weder Fernseher noch Internetanschluss.

Im Jahr 2025 antwortete die Marke mit einer erstmaligen sprachbasierten GenAI-Aktivierung, entwickelt mit WPP, BharatGPT.ai und Google Cloud. Die KI ruft Nutzer direkt auf ihren Feature-Phones an, begrüßt sie in ihrem lokalen Dialekt und fordert sie auf, Zungenbrecher wie „Pake ped par paka papita“ nachzusprechen; Gemini bewertet Aussprache, Tempo und Klarheit in Echtzeit, die KI neckt zurück, und Gewinner erhalten Preise – ein gamifiziertes Markenerlebnis, das vollständig über einen Sprachanruf geliefert wird.

„Kaisi Jeebh Laplapayee“ ist mehr als ein Slogan – es ist die Spielmechanik. Ohne App, Datentarif oder Smartphone verwandelte eine Kaugummi-Kampagne das einfachste Gerät Indiens in einen interaktiven Kanal, und die Aktivierung diente zugleich als einwilligungsbasierter First-Party-Datenerhebungspunkt.

Die Arbeit wurde beim Goafest 2026 gewürdigt, wo Perfetti Van Melle India den Grand Prix in der Kategorie Technology bei den Abby Awards gewann – ein seltener markengetriebener Sieg auf einem von Agenturen dominierten Leaderboard –, und die Plattform „Kaisi Jeebh Laplapayee“ wurde 2026 mit neuen Filmen fortgeführt.

Die Erkenntnis kehrte das Briefing um: Statt ländliche Verbraucher zum Digitalen zu ziehen, baute die Kampagne ein digital natives Spiel für das eine Gerät neu, das jeder besitzt – das Feature-Phone.

Der Slogan wurde zur Mechanik: Ein Zungenbrecher-Wettbewerb ist der perfekte Ausdruck von „jeebh laplapayee“, sodass Spiel und Markenidee ein und dasselbe sind.

Der Einsatz von BharatGPT.ai und Gemini für dialektnahe Sprache und Echtzeit-Bewertung ließ den Anruf lokal, persönlich und verspielt wirken statt wie eine automatisierte Nachricht.

Der Betrieb über Telefonie bedeutete null Datenkosten für die Nutzer und machte Inklusion selbst zur kreativen Idee – und zu sauberen First-Party-Daten für die Marke.

Wenn die Zielgruppe außerhalb der digitalen Infrastruktur lebt, baue das Erlebnis für das Gerät neu, das sie bereits besitzt – der einfache Telefonanruf wurde zu einem Kanal, den kein Wettbewerber nutzte.

Die Aktivierung half, „Kaisi Jeebh Laplapayee“ als Centerfruits Master-Plattform wiederzubeleben: Die Marke weitete sie Anfang 2025 auf eine Streetfood-Übernahme beim Maha Kumbh aus und startete 2026 neue Filme, darunter eine Hochzeitsraub-Komödie, während die Sprach-Challenge den Technology Grand Prix bei den Abby 2026 gewann. Die Idee wurde zudem zu einem Referenzpunkt im indischen Marketing für Markenerlebnisse auf Feature-Phones und für die Erhebung einwilligungsbasierter First-Party-Daten in ländlichen Märkten.