El trabalenguas de voz con IA de Centerfruit se juega en llamadas telefónicas simples — Abby 2026 GP

La Uttar Pradesh rural es clave para Centerfruit, pero se estima que el 40% de los hogares rurales carece de televisión y el 50% no tiene internet, por lo que las campañas basadas en pantallas no llegan a ellos. La marca necesitaba revivir su icónica idea de sabor 'Kaisi Jeebh Laplapayee' más allá de las grandes ciudades.

Una IA de voz llama a teléfonos básicos y organiza un concurso de trabalenguas en dialecto nativo en directo, con puntuación en tiempo real: no hace falta datos, aplicación ni teléfono inteligente.

Con WPP, BharatGPT.ai y Google Cloud, Centerfruit creó una experiencia de IA sobre telefonía: la IA llama a los usuarios en teléfonos básicos, los saluda en su dialecto, los reta a repetir trabalenguas como 'Pake ped par paka papita', puntúa su dicción en tiempo real mediante Gemini, les responde con bromas, contesta preguntas y otorga premios: un concurso completo sin aplicación, datos ni teléfono inteligente.

Llamada la primera activación de marca con IA generativa basada en voz en la India, convirtió la telefonía básica en un canal de marketing interactivo, recopiló datos de primera parte con consentimiento, llegó a audiencias rurales que la televisión y lo digital no alcanzan y se llevó el Gran Premio en la categoría de Tecnología en los Abby 2026.

Centerfruit, el chicle de frutas de Perfetti Van Melle India, tenía un icónico eslogan en hindi —'Kaisi Jeebh Laplapayee' (qué lengua tan retorcida)— que celebra cómo el caramelo hace bailar la lengua. Pero su público del corazón del país quedaba fuera del alcance de su propio medio: en la India rural, grandes proporciones de hogares no tienen televisión ni conexión a internet.

En 2025 la marca respondió con una activación de IA generativa basada en voz, la primera de su tipo, creada con WPP, BharatGPT.ai y Google Cloud. La IA llama directamente a los usuarios en sus teléfonos básicos, los saluda en su dialecto local y los reta a repetir trabalenguas como 'Pake ped par paka papita'; Gemini puntúa la pronunciación, la velocidad y la claridad en tiempo real, la IA responde con bromas y los ganadores reciben premios: una experiencia de marca gamificada entregada íntegramente por llamada de voz.

'Kaisi Jeebh Laplapayee' es más que un eslogan: es la mecánica del juego. Sin necesidad de aplicación, plan de datos ni teléfono inteligente, una campaña de chicles convirtió el dispositivo más básico de la India en un canal interactivo, y la activación sirvió además como punto de recopilación de datos de primera parte con consentimiento.

El trabajo fue reconocido en Goafest 2026, donde Perfetti Van Melle India ganó el Gran Premio en la categoría de Tecnología en los Abby Awards, un raro triunfo liderado por una marca en una tabla dominada por agencias, y la plataforma 'Kaisi Jeebh Laplapayee' continuó con nuevas películas en 2026.

La idea invirtió el brief: en lugar de atraer a los consumidores rurales hacia lo digital, la campaña reconstruyó un juego nativo digital para el único dispositivo que todos tienen: el teléfono básico.

El eslogan se convirtió en la mecánica: un concurso de trabalenguas es la expresión perfecta de 'jeebh laplapayee', así que el juego y la idea de marca son lo mismo.

Usar BharatGPT.ai y Gemini para el habla en dialecto nativo y la puntuación en tiempo real hizo que la llamada se sintiera local, personal y lúdica, en lugar de un mensaje automatizado.

Funcionar sobre telefonía significó costo cero de datos para los usuarios, convirtiendo la inclusión misma en la idea creativa, y en datos de primera parte limpios para la marca.

Cuando el público vive fuera de la infraestructura digital, reconstruye la experiencia para el dispositivo que ya posee: la simple llamada telefónica se convirtió en un canal que ningún competidor estaba usando.

La activación ayudó a revivir 'Kaisi Jeebh Laplapayee' como plataforma maestra de Centerfruit: la marca la extendió a una toma de comida callejera en el Maha Kumbh a principios de 2025 y lanzó nuevas películas en 2026, incluida una comedia de robo en una boda, mientras el reto de voz obtuvo el Gran Premio de Tecnología en los Abby 2026. La idea también se convirtió en un punto de referencia en el marketing indio para realizar experiencias de marca en teléfonos básicos y para recopilar datos de primera parte con consentimiento en mercados rurales.