Le virelangue en IA vocale de Centerfruit passe par de simples appels téléphoniques — Abby 2026 GP

L'Uttar Pradesh rural est un cœur de cible pour Centerfruit, pourtant environ 40 % des foyers ruraux seraient dépourvus de télévision et 50 % d'internet, si bien que les campagnes sur écran les laissent de côté. La marque devait faire revivre son idée gustative emblématique « Kaisi Jeebh Laplapayee » au-delà des métropoles.

Une IA vocale appelle des téléphones à fonctionnalités de base et anime un concours de virelangues en direct, en langue locale, avec un score en temps réel — sans données, sans application ni smartphone.

Avec WPP, BharatGPT.ai et Google Cloud, Centerfruit a conçu une expérience d'IA par téléphonie : l'IA appelle les utilisateurs sur des téléphones à fonctionnalités de base, les salue dans leur dialecte, les met au défi de répéter des virelangues comme « Pake ped par paka papita », évalue leur élocution en temps réel via Gemini, leur répond avec humour, répond à leurs questions et décerne des prix — un véritable jeu télévisé sans application, sans données ni smartphone.

Présentée comme la première activation de marque en GenAI vocale en Inde, elle a transformé la téléphonie de base en un canal marketing interactif, recueilli des données first-party fondées sur le consentement, touché des publics ruraux que la télévision et le numérique n'atteignent pas, et décroché le Grand Prix dans la catégorie Technologie aux Abby 2026.

Centerfruit, le chewing-gum aux fruits de Perfetti Van Melle India, avait un slogan hindi emblématique — « Kaisi Jeebh Laplapayee » (quelle langue qui se tord) — qui célèbre la façon dont le bonbon fait danser la langue. Mais son public de cœur échappait à son propre média : en Inde rurale, une large part des foyers n'a ni télévision ni connexion internet.

En 2025, la marque y a répondu par une activation de GenAI vocale inédite, conçue avec WPP, BharatGPT.ai et Google Cloud. L'IA appelle directement les utilisateurs sur leur téléphone à fonctionnalités de base, les salue dans leur dialecte local et les met au défi de répéter des virelangues tels que « Pake ped par paka papita » ; Gemini évalue la prononciation, la vitesse et la clarté en temps réel, l'IA répond sur le ton de la plaisanterie, et les gagnants reçoivent des prix — une expérience de marque gamifiée livrée entièrement par un appel vocal.

« Kaisi Jeebh Laplapayee » est plus qu'un slogan — c'est le mécanisme même du jeu. Sans application, sans forfait de données ni smartphone, une campagne de chewing-gum a transformé l'appareil le plus basique d'Inde en canal interactif, et l'activation a aussi servi de point de collecte de données first-party fondées sur le consentement.

Le travail a été distingué à Goafest 2026, où Perfetti Van Melle India a remporté le Grand Prix dans la catégorie Technologie aux Abby Awards, une victoire rare portée par une marque sur un palmarès dominé par les agences, et la plateforme « Kaisi Jeebh Laplapayee » s'est poursuivie avec de nouveaux films en 2026.

L'insight a inversé le brief : au lieu de tirer les consommateurs ruraux vers le numérique, la campagne a reconstruit un jeu natif du numérique pour le seul appareil que tout le monde possède — le téléphone à fonctionnalités de base.

Le slogan est devenu le mécanisme : un concours de virelangues est l'expression parfaite de « jeebh laplapayee », si bien que le jeu et l'idée de marque ne font qu'un.

L'usage de BharatGPT.ai et de Gemini pour une parole en langue locale et un score en temps réel a rendu l'appel local, personnel et ludique plutôt que semblable à un message automatisé.

Le recours à la téléphonie signifiait zéro coût de données pour les utilisateurs, faisant de l'inclusion elle-même l'idée créative — et une source de données first-party propres pour la marque.

Quand le public vit en dehors des infrastructures numériques, il faut reconstruire l'expérience pour l'appareil qu'il possède déjà — le simple appel téléphonique est devenu un canal qu'aucun concurrent n'utilisait.

L'activation a contribué à faire revivre « Kaisi Jeebh Laplapayee » comme plateforme maîtresse de Centerfruit : la marque l'a étendue à une prise de contrôle de la street-food au Maha Kumbh début 2025 et a lancé de nouveaux films en 2026, dont une comédie de vol de mariage, tandis que le défi vocal a remporté le Grand Prix Technologie aux Abby 2026. L'idée est aussi devenue une référence du marketing indien pour mener des expériences de marque sur téléphones à fonctionnalités de base et pour recueillir des données first-party fondées sur le consentement sur les marchés ruraux.