아디다스, '전형적인 독일적인 것'의 의미를 묻다 — 분홍색 유니폼이 역대 최고 판매 기록을 세우다

자국에서 열린 UEFA 유로 2024 대회를 앞두고, 독일 대표팀은 수십 년 만에 최악의 스포츠 위기에 처해 있었다. 조기 탈락이 거듭되면서 젊은 팬들의 팀과 축구 자체에 대한 애착이 약화된 상황이었다. 수십 년간 독일 대표팀의 유니폼 브랜드였던 아디다스는 유니폼 출시가 성적만으로 판매를 이끄는 것이 아니라 경기에 대한 사랑을 다시 불러일으키기를 원했다.

2024년에 '전형적인 독일적인 것'이 무엇인지 국민에게 묻고, 대담한 분홍색 원정 유니폼이 새로워지고 자기 아이러니를 받아들이는 국가 정체성을 상징하게 하자.

Jung von Matt는 축구 스타와 유명인들이 독일 정체성에 관한 클리셰 — 시간 엄수, 관료주의, 자동차, 질서 — 를 장난스럽게 해체하며 지금 정말로 전형적인 것은 무엇인지 묻는 2분 분량의 출시 영상을 제작했다. 아이디어는 대담한 소셜 및 인플루언서 전략을 통해 확산되었고, 분홍빛 라일락색 원정 유니폼이 분노를 촉발했을 때 아디다스는 흔들리지 않고 논쟁이 전개되도록 두었다.

2주 만에 캠페인은 8억 6천만 회 이상의 노출과 6천7백만 회의 영상 조회수를 기록했고, 유니폼 판매는 2022 월드컵 동일 기간 대비 586% 증가했다(유로 2021 대비 1,102%). 분홍색 원정 유니폼은 독일 대표팀 역사상 가장 많이 팔린 원정 유니폼이 되었고, 캠페인은 그랜드 에피 독일 2024를 수상했다.

유로 2024 이전, 독일 축구는 가장 깊은 신뢰의 위기에 빠져 있었다. 대회 조기 탈락과 무기력한 성적이 젊은 팬들을 멀어지게 했고, 자국에서 열리는 유럽 선수권 대회조차 열광을 약속하지 못했다. 1950년대부터 독일축구협회(DFB)의 유니폼 공급업체였던 아디다스는 새 대표팀 유니폼 공개를 팀과 국가 사이의 관계를 재건하는 순간으로 삼았다.

창의적 원동력은 단순한 질문이었다. 2024년에 '전형적인 독일적인 것'은 무엇인가? Jung von Matt의 2분 분량 출시 영상에서는 축구, 음악, 엔터테인먼트 스타들 — 그중 RIN과 스트리머 EliasN97 — 이 모든 독일 고정관념을 유쾌하게 밀어붙이며, 새 유니폼을 더 열린, 자기 아이러니를 받아들이는 국가 정체성의 상징으로 다뤘다. 캠페인은 이후 소셜 및 인플루언서 채널을 통해 전개되었고, 분홍빛 라일락색 원정 유니폼이 전국적인 논쟁을 불러일으켰을 때 아디다스는 물러서지 않고 그 대화에 머물렀다.

결과는 대표팀 유니폼 출시의 기준을 다시 썼다. 2주 만에 캠페인은 8억 6천만 회 이상의 노출과 6천7백만 회의 영상 조회수에 도달했다. 아디다스는 2022 월드컵 무렵 동일 기간 대비 586%, 유로 2021 대비 1,102% 판매 증가를 보고했다. 원정 유니폼은 독일 대표팀 역사상 가장 많이 팔린 원정 유니폼이 되었고, 라이프치히에서 열린 에피 갈라에서 캠페인은 그랜드 에피 독일 2024 수상작으로 선정되었다.

제품보다 소속감을 먼저 팔았다. '전형적인 독일적인 것은 무엇인가'라는 질문은 모든 팬이 팀의 정체성을 정의하는 데 참여하도록 초대했고, 그래서 유니폼 구매는 소비가 아니라 하나의 답이 되었다.

도발은 아이디어 안으로 흡수되었다. 디자인 자체가 논쟁을 촉발했고, 아디다스가 물러서지 않은 침착함이 예상된 역풍을 캠페인의 연료로 바꿨다.

출시는 경기 일정이 아니라 문화를 활용했다. 내세울 연승이 없는 상황에서 스타, 음악, 고정관념이 팀을 보지 않게 된 관객에게 이야기를 전달했다.

모든 채널이 하나의 주장이 아니라 하나의 질문을 반복했고, 그 덕분에 언론 보도, 인플루언서, 팬 모두 각자의 답을 보탤 수 있었다.

제품만이 아니라 맥락을 재구성하라. 색상을 파는 대신 열린 문화적 질문을 던짐으로써 논란이 많은 유니폼을 상징으로 만들었고, 논쟁 자체가 수요를 이끌었다.

분홍색 유니폼의 성공은 독일 스포츠 마케팅과 아디다스에 기준점이 되었으며, DFB 유니폼 공급업체로서 회사의 수십 년을 마무리 짓는 사례가 되었다. 2027년부터 나이키가 계약을 인수하므로, '전형적인 독일적인 것'은 오랜 파트너십의 마지막 장이 된다. 캠페인은 액티베이션 부문에서 골드 에피를 수상한 뒤 그랜드 에피 독일 2024를 수상했고, 1980년대 팝송 'Major Tom'을 출시를 위해 현대적 버전으로 되살려 사용한 것은 팀의 공식 골 세리머니 곡으로 지정해 달라는 팬 청원까지 이끌어냈다.