아디다스는 72가지 브래지어 사이즈를 판매하기 위해 모든 모양의 노출된 가슴을 사용했다; 영국 감시기구가 이를 금지했다

가슴의 다양성을 기리고 맞춤형 지지가 왜 중요한지를 알림으로써 72가지 사이즈의 새로운 스포츠 브래지어 라인을 홍보하는 것.

'우리가 단 하나의 새 스포츠 브래지어만 만들지 않은 이유'라는 캡션과 함께 모든 모양과 크기의 실제 노출된 가슴 갤러리를 보여주어 72가지 사이즈의 필요성을 설득하는 것.

2022년 2월 아디다스는 인스타그램과 트위터에 소셜 게시물을, 공공장소에 포스터를 게시했으며, 여기에는 일부 유두가 흐리게 처리된 다양한 노출된 가슴과 '우리가 단 하나의 새 스포츠 브래지어만 만들지 않은 이유'라는 문구가 담겼다. 아디다스는 해당 광고를 광고실무위원회(Committees of Advertising Practice)에 제출했고, 위원회는 이를 성적이지 않다고 판단했으나 누드가 위험을 수반한다고 경고했으며, 아디다스는 포스터를 학교와 종교 시설에서 멀리 두었다고 밝혔다.

영국 광고표준위원회(Advertising Standards Authority)는 24건의 불만을 접수하고 광고를 금지하며, 불만이 제기된 형태로 다시는 게시되어서는 안 된다고 밝혔다. 위원회는 이미지가 성적으로 노골적이거나 대상화한다고 판단하지는 않았으나, 누드가 노골적이고, 브래지어보다 가슴이 주된 초점이며, 포스터가 어린이가 볼 수 있는 곳에 부적절하게 타겟팅되었다고 판결했다. 일부 소셜 미디어 사용자들은 캠페인을 칭찬했다.

2022년 2월 아디다스는 72가지 사이즈의 스포츠 브래지어 라인을 출시하고 단 하나의 시각적 요점에 캠페인을 구축했다: 가슴은 여러 모양이므로 하나의 새 브래지어로는 충분하지 않다는 것. 포스터와 소셜 게시물은 '우리가 단 하나의 새 스포츠 브래지어만 만들지 않은 이유'라는 문구 아래 일부 유두가 흐리게 처리된 노출된 가슴 갤러리를 보여주었다.

ASA는 24건의 불만을 접수했으며, 일부는 광고가 여성을 대상화하고 신체 부위로 축소하여 성적 대상화한다고 말했고, 일부는 공공 포스터가 어린이에게 적합한지 물었다. 판결에서 위원회는 대상화 주장을 기각했으나, 노출된 가슴이 노골적인 누드이고, 브래지어에 대한 강조가 거의 없이 가슴이 주된 초점이며, 포스터가 부적절하게 타겟팅되어 광범위한 불쾌감을 유발할 가능성이 있다고 판시했다. 해당 이미지가 담긴 트윗 또한 아디다스의 평소 콘텐츠와 부합하지 않는다고 판결했다.

이미지가 메시지 전체였기 때문에 캠페인은 브래지어 자체에 거의 강조를 두지 않았으며, ASA는 이를 지적했다.

공공 포스터는 이를 보기로 선택하지 않은 어린이에게 도달하며, 감시기구가 선을 그은 지점이 바로 여기다.

아디다스가 광고실무위원회로부터 사전 승인받은 자체 조언에서도 이미 누드를 위험으로 지적한 바 있다.

규제 기관이 받아들이는 메시지라도 배치가 잘못된 대상에게 노출된다면 여전히 금지될 수 있다.

ASA는 아디다스 UK에 광고가 불쾌감을 유발하지 않고 책임감 있게 타겟팅되도록 하라고 말했다. 아디다스는 인사이더(Insider)에 해당 판결은 메시지가 아니라 크리에이티브가 비특정 방식으로 사용된 것에 관한 것이며, 자사는 그 메시지를 자랑스럽게 지지한다고 밝혔다.