AT&T TV, 다섯 명의 미검증 TikTok 인재를 배출한 흑인 크리에이터 하우스의 후원자가 되다

흑인 크리에이터를 지원하고 홍보하는 것이 도덕적 당위일 뿐 아니라, 이들이 브랜드를 대신해 자신의 오디언스와 진정성 있게 연결되도록 함으로써 실질적인 비즈니스 기회가 있다는 점을 보여주는 것 — AT&T TV를 위한 상시 가동형 콘텐츠 솔루션으로서.

포춘 10대 기업이 크리에이터 하우스의 단독 후원자가 되어 브랜드 브리프를 내려놓고, 다섯 명의 흑인 크리에이터가 자신의 오디언스가 원하는 것을 무엇이든 만들도록 했다

다섯 명의 젊은 다분야 크리에이터가 2021년 2월부터 8월까지 하우스에 거주하며 TikTok용으로 월 최대 10편의 영상과 함께 Instagram 및 Twitch의 파생 콘텐츠를 제작했고, 업계 관행, 재무 계획, 창작 제작에 대한 멘토링을 받았다. 브랜드 대본 대신 리얼리티 TV 스타일의 코미디와 스킷이 자리를 대신했다.

팔로워 62만 2천 명 증가, 영상 조회수 6,900만 회, 좋아요 1,300만 회, 댓글 6만 7천 개, 공유 9만 1천 회, 영상 참여율 20%(TikTok 벤치마크보다 11포인트 높음), 그리고 AdWeek의 2021 올해의 크리에이터 하우스 선정.

'The Crib Around The Corner'는 흑인 크리에이터를 자신들을 지나쳐 가던 트렌드의 최전선으로 끌어올리기 위해 만들어진 크리에이터 협업 하우스였다. 포춘 10대 기업인 AT&T TV가 하우스의 후원자로 참여하여, TikTok을 위한 브랜드의 상시 가동형 콘텐츠 솔루션이 되었고, 월 10편의 영상을 제작하며 Instagram과 Twitch에 파생 콘텐츠를 냈다.

흑인 소유의 인플루언서 매니지먼트 회사와 협력하여, 하우스는 미국의 젊고 미검증이지만 다분야인 크리에이터 다섯 명을 연결했으며, 이들은 2021년 2월부터 8월까지 하우스에 거주하며 코미디와 스킷 제작을 중심으로 개별적으로 그리고 협업으로 월 최대 10편의 영상을 만들었다. 이들은 또한 업계 관행, 재무 계획, 창작 제작에 관한 실습형 멘토링을 받으며 커리어 지속성을 위한 경로를 그렸다.

하우스는 브랜드 브리프를 없애고 단순히 인재들에게 자신의 오디언스가 원하는 콘텐츠를 만들라고 요청했다. 콘텐츠 전략은 몇 시간 만에 실행되었고, 가장 좋은 작업은 인재들이 스스로 창작 결정을 내렸을 때 나왔다. 런칭은 흑인 역사의 달(Black History Month) 기간에 이루어졌으나, 하우스가 BHM을 특별히 언급하지는 않았다.

다섯 명의 크리에이터에게 하우스와 7개월의 준비 기간을 준 것은 브랜드에 문화의 속도로 6,900만 뷰를 안겨주었다.

브랜드 브리프를 없앤 것은 Gen Z 오디언스가 가장 빠르게 처벌하는 비진정성을 제거했다.

재무와 제작에 관한 멘토링은 후원을 일회성 일거리가 아닌 커리어 경로로 만들었다.

상시 가동형 하우스 모델은 AT&T TV에 단일 캠페인 폭발이 아닌 꾸준한 콘텐츠 흐름을 제공했다.

크리에이터에게 브리프 없는 자신의 오디언스에 대한 열쇠를 넘기는 것은, 브랜드가 감독자가 아닌 후원자 역할을 받아들인다면, 대본이 있는 브랜드 콘텐츠보다 더 높은 참여를 이끌어낼 수 있다.

이 사례는 2022년 2월 LBBOnline에 게재되었으며 결과 중 하나로 AdWeek의 2021 올해의 크리에이터 하우스 선정이 포함되었다. 자료에는 이후 시즌에 대한 기록이 없다.