AT&T TVが支援した、実績未証明のTikTokタレント5人を輩出した黒人クリエイター・ハウス

黒人クリエイターを支援・促進することには道義的要請があるだけでなく、彼らがブランドの代わりにオーディエンスと真正に繋がることを許すことに実際のビジネス機会があることを示すこと——AT&T TVのための常時稼働のコンテンツ・ソリューションとして。

フォーチュン10のブランドがクリエイター・ハウスの唯一の支援者となり、ブランドブリーフを渡し、5人の黒人クリエイターに彼らのオーディエンスが望むものを何でも作らせた。

5人の若い多分野のクリエイターが2021年2月から8月までこのハウスに住み、TikTok向けに月最大10本の動画に加え、InstagramとTwitchでのハローコンテンツを制作し、業界慣行、財務計画、クリエイティブ制作についてのメンタリングを受けた。リアリティTV風のコメディやスキットがブランドの台本に取って代わった。

フォロワー62.2万人増、動画再生6,900万回、いいね1,300万、コメント6.7万、シェア9.1万、動画エンゲージメント率20%（TikTokのベンチマークを11ポイント上回る）、そしてAdWeekの2021年クリエイター・ハウス・オブ・ザ・イヤー。

「The Crib Around The Corner」は、黒人クリエイターを、彼らを置き去りにしつつあったトレンドの最前線へ押し上げるために作られたクリエイター・コラボ・ハウスだった。フォーチュン10のブランドであるAT&T TVがこのハウスの支援者として契約し、TikTok向けのブランドの常時稼働コンテンツ・ソリューションとし、InstagramとTwitchでのハローコンテンツとともに月10本の動画を生成した。

黒人所有のインフルエンサー・マネジメント会社との提携のもと、このハウスはアメリカの若く、実績未証明ながら多分野にわたるクリエイター5人を繋ぎ、彼らは2021年2月から8月までこのハウスに住み、コメディとスキット制作を中心に、個別にまた協働して月最大10本の動画を制作した。彼らはまた、業界慣行、財務計画、クリエイティブ制作について実践的なメンタリングを受け、キャリアの長寿への道筋を描いた。

このハウスはブランドブリーフを排除し、単にタレントに彼らのオーディエンスが望むコンテンツを作るよう求めた。コンテンツ戦略は数時間のうちに実行され、最良の作品はタレントが自らクリエイティブな判断を下したときに生まれた。ローンチは黒人歴史月間に行われたが、ハウスが特に黒人歴史月間を名指ししたわけではなかった。

5人のクリエイターにハウスと7か月間の助走期間を与えたことで、ブランドは文化のスピードで6,900万回再生を獲得した。

ブランドブリーフを排除したことで、Z世代のオーディエンスが最も速く罰する不真正さを取り除いた。

財務と制作に関するメンタリングにより、この支援は一度きりの仕事ではなくキャリアの道筋となった。

常時稼働のハウスモデルは、単発のキャンペーン集中ではなく、AT&T TVに安定したコンテンツの流れをもたらした。

クリエイターにブリーフなしで自らのオーディエンスへの鍵を渡すことは、ブランドがディレクターではなく支援者となることを受け入れるならば、台本通りのブランドコンテンツを上回るエンゲージメントを生み出しうる。

このケースは2022年2月にLBBOnlineで公開され、成果の一つとしてAdWeekの2021年クリエイター・ハウス・オブ・ザ・イヤーが挙げられている。資料にはそれ以降のシーズンについての記録はない。