Applebee's, 바이럴이 된 'Fancy Like' TikTok 노래를 타다 — 그랜드 에피상, 매출 +9.3%

팬데믹은 캐주얼 다이닝을 강타했고, Applebee's의 미국 동일점포 매출은 코로나 이전 수준을 크게 밑돌고 있었다. 2021년 6월 컨트리 가수 Walker Hayes는 Applebee's에서의 데이트 나이트를 노래한 러브송 'Fancy Like'를 발표했는데 — 'got that Bourbon Street steak with the Oreo shake' — 그가 딸과 함께 찍은 TikTok 댄스가 바이럴이 되어 수억 건의 조회수와 팬 영상 물결을 만들어냈다.

트렌드를 새로 만들지 말고, 브랜드를 기리는 이미 바이럴이 된 흐름에 동참하라: Walker Hayes와 #FancyLike로 협업하고, 팬들의 TikTok 댄스를 확산시키고, 노래 가사를 주문 가능하게 만들어라.

Applebee's와 Grey New York은 빠르게 움직였다: 노래 라이선스를 확보하고, 평범한 사람들이 댄스를 추는 TikTok 클립을 선별·권리 정리해 Walker Hayes와 함께 등장하는 TV 광고를 만들었다. 이들은 'Fancy Like' 세트 메뉴 프로모션으로 이를 뒷받침했고, 가사에서 언급된 오레오 쿠키 셰이크를 다시 출시해 노래를 고객이 주문할 수 있는 메뉴로 바꿨다.

Effie에 따르면 Applebee's는 경쟁사들보다 매출 성과에서 9.3% 앞섰고, 2021년 6월 30일로 끝난 분기에 미국 동일점포 매출은 전년 대비 102% 상승해 2019년 대비 10.5% 높았으며, 이는 10년 넘게 이어진 브랜드의 분기 실적 중 2019년 대비 최고 성과였다. Grey는 43억 건의 획득 노출을 보고했고, 이 캠페인은 2022년 미국 그랜드 에피상과 칸 라이언스를 수상했다.

팬데믹에서 벗어나던 시점에 Applebee's는 상황이 좋지 않았다: 다이닝 룸이 문을 닫았고 동일점포 매출은 급락했다. 그러던 2021년 6월, 컨트리 가수 Walker Hayes는 Applebee's에서의 데이트 나이트를 배경으로 한 러브송 'Fancy Like'를 발표했고 — 'We fancy like Applebee's on a date night, got that Bourbon Street steak with the Oreo shake' — 그가 딸과 함께 찍은 댄스가 TikTok에서 폭발했다.

전통적인 캠페인을 시작하는 대신, Applebee's와 Grey New York은 이미 일어나고 있던 그 순간에 뛰어들었다. 이들은 노래 라이선스를 확보했고, TV 광고는 실제 사람들이 댄스를 추는 TikTok 클립을 선별·권리 정리해 만들었으며 Hayes가 함께 등장했다. 가사를 실체화하기 위해 이들은 'Fancy Like' 세트 메뉴 프로모션을 출시하고 노래에서 언급된 오레오 쿠키 셰이크를 다시 출시했다.

결과는 반전이었다. Effie의 발표에 따르면 Applebee's는 경쟁사들을 9.3% 앞섰고, CNN은 2021년 6월 30일로 끝난 분기에 미국 동일점포 매출이 전년 대비 102% 상승해 2019년 대비 10.5% 높았다고 보도했으며, 이는 10년 넘게 이어진 브랜드의 분기 실적 중 2019년 대비 최고 성과였다. Applebee's 사장 John Cywinski는 TikTok, Instagram, YouTube 전반에서 노래가 바이럴이 된 것이 화제를 만들어냈다고 평가했다.

이 캠페인은 'Fancy Like Applebee's'를 2021년 여름의 기분 좋은 유행어로 만들었고, 약 43억 건의 획득 노출을 끌어냈으며, 효과성의 이정표가 되었다: 2022년 미국 에피 어워드에서 그랜드 에피상을 수상했고, 심사위원들은 팀이 문화를 만들려 하지 않고 문화를 따라갔다고 언급했다.

브랜드는 자사 제품에 관한 진정한 문화적 움직임이 이미 존재한다는 것을 인식하고, 만들어낸 아이디어로 그것을 방해하는 대신 참여자로서 동참했다.

실제 사람들의 라이선스가 확보된 TikTok 클립을 사용함으로써 광고는 기업의 장악이 아니라 팬 운동의 연장처럼 느껴지게 했다.

제품이 문화를 따라갔다: 오레오 쿠키 셰이크를 다시 출시함으로써 수백만 명이 부르던 가사를 같은 주에 주문 가능한 것으로 바꿨다.

속도와 미디어 비중이 트렌드의 순간을 지속력으로 전환시켰고, 이것이 바로 Effie의 효과성 프레임워크가 보상하는 바다.

문화가 이미 당신의 브랜드를 기리고 있다면, 트렌드를 외부에서 사들이지 말고 — 실제 창작자들과 함께 동참하고, 문화가 이름 붙인 것(오레오 셰이크)을 고객이 주문할 수 있게 만들어라.

'Fancy Like'의 물결은 Applebee's를 10년 넘게 이어진 최고의 분기로 이끌었고, 브랜드에 수년 만에 처음으로 지속적인 문화적 관련성을 부여했다. Grey의 사례 페이지는 이 캠페인이 수십억 건의 획득 노출을 기록했다고 평가하며, 2022년 그랜드 에피상과 칸 라이언스 엔터테인먼트(음악) 및 소셜 & 인플루언서 부문을 수상했다고 보고한다. 이 캠페인은 브랜드 민첩성과 획득 미디어 플레이북의 표준 사례 연구가 되었고, 오레오 쿠키 셰이크는 한 가수의 TikTok 댄스로 시작된 한 순간의 영구적인 기념품으로서 메뉴에 남았다.