Applebee's、バイラルなTikTokソング「Fancy Like」に便乗 — グランプリ・エフィー受賞、売上+9.3%

パンデミックはカジュアルダイニング業界を直撃し、Applebee'sの米国既存店売上高はコロナ前の水準を大きく下回っていた。2021年6月、カントリー歌手のWalker HayesがApplebee'sでのデートナイトについてのラブソング「Fancy Like」をリリースした —「got that Bourbon Street steak with the Oreo shake」— そして娘と撮影したTikTokダンスがバイラル化し、数億回の再生とファン動画の波を生み出した。

トレンドを発明するのではなく、ブランドを称えるバイラルなトレンドに参加する：Walker Hayesと#FancyLikeで提携し、ファンのTikTokダンスを増幅させ、曲の歌詞を注文可能なものにする。

Applebee'sとGrey New Yorkは素早く動いた：楽曲をライセンスし、一般の人々がダンスをする厳選・許諾済みのTikTokクリップからTVスポットを制作し、Walker Hayesも共演させた。これを「Fancy Like」ミールオファーで後押しし、歌詞で名指しされたオレオクッキーシェイクを復活させ、曲を顧客が注文できるメニューに変えた。

エフィーによれば、Applebee'sは競合他社の売上を9.3%上回り、2021年6月30日締め四半期の米国既存店売上高は前年比102%増 — 2019年比10.5%増で、2019年比での四半期業績としては10年以上ぶりの最高記録となった。Greyは43億のアーンドインプレッションを報告し、キャンペーンは2022年米国グランプリ・エフィーとカンヌライオンズを受賞した。

パンデミックからの回復期、Applebee'sは苦戦していた：ダイニングルームは閉鎖され、既存店売上高は急落していた。そんな中、2021年6月、カントリー歌手のWalker HayesがApplebee'sでのデートナイトを舞台にしたラブソング「Fancy Like」をリリースした —「We fancy like Applebee's on a date night, got that Bourbon Street steak with the Oreo shake」— そして娘と撮影したダンスがTikTokで爆発的に広がった。

従来型のキャンペーンを打ち出す代わりに、Applebee'sとGrey New Yorkはすでに起きていた瞬間に飛び込んだ。楽曲をライセンスし、TVスポットは実際の人々がダンスをする厳選・許諾済みのTikTokクリップから制作され、Hayesも共演した。歌詞を具現化するため、「Fancy Like」ミールを立ち上げ、曲が名指ししたオレオクッキーシェイクを復活させた。

結果は逆転劇だった。エフィーの発表によればApplebee'sは競合を9.3%上回り、CNNは2021年6月30日締め四半期の米国既存店売上高が前年比102%増 — 2019年比10.5%増で、2019年比での四半期既存店業績としては10年以上ぶりの最高記録だと報じた。Applebee'sの社長John Cywinskiは、TikTok、Instagram、YouTubeでの曲のバイラル化が話題を生んだと評価した。

キャンペーンは「Fancy Like Applebee's」を2021年夏の気分の良いキャッチフレーズにし、推定43億のアーンドインプレッションを獲得し、効果測定の指標となった：2022年米国エフィー・アワードでグランプリ・エフィーを受賞し、審査員はチームが文化を創造しようとするのではなく文化に従ったと指摘した。

ブランドは、自社製品についての本物の文化的ムーブメントがすでに存在することを認識し、発明したアイデアで中断するのではなく、参加者としてそれに加わった。

実際の人々の許諾済みTikTokクリップを使うことで、広告は企業による乗っ取りではなくファンムーブメントの延長のように感じられた。

製品は文化に従った：オレオクッキーシェイクを復活させたことで、何百万人もが歌う歌詞が同じ週に注文可能なものになった。

スピードとメディアの量がトレンドの瞬間を持続力に変えた — これがエフィーの効果測定フレームワークが評価する点である。

文化がすでにあなたのブランドを称えているなら、外部からトレンドを買うのではなく、実際のクリエイターとともにそれに加わり、文化が名指ししたもの（オレオシェイク）を顧客が注文できるものにせよ。

「Fancy Like」の波はApplebee'sを10年以上ぶりの最強四半期へと導き、ブランドにここ数年で初めて持続的な文化的関連性をもたらした。Greyのケースページはキャンペーンを数十億のアーンドインプレッションと評価し、2022年グランプリ・エフィーに加え、カンヌライオンズのEntertainment（Music）部門とSocial & Influencer部門を受賞したと報告している。キャンペーンはブランドアジリティとアーンドメディアのプレイブックにおける定番のケーススタディとなり、オレオクッキーシェイクは一人の歌手のTikTokダンスから始まった瞬間の永久の記念品としてメニューに残った。