Applebee's surfa a música viral 'Fancy Like' do TikTok — Grand Effie, vendas +9,3%

A pandemia havia castigado o setor de restaurantes casuais, e as vendas em lojas comparáveis da Applebee's nos EUA estavam muito abaixo dos níveis pré-COVID. Em junho de 2021, o cantor country Walker Hayes lançou 'Fancy Like', uma canção de amor sobre um encontro na Applebee's — 'got that Bourbon Street steak with the Oreo shake' — e a dança do TikTok que ele gravou com a filha viralizou, gerando centenas de milhões de visualizações e uma onda de vídeos de fãs.

Não inventar uma tendência — entrar na tendência viral que já celebrava a marca: fazer parceria com Walker Hayes no #FancyLike, amplificar as danças dos fãs no TikTok e tornar a letra da música algo que se pudesse pedir no cardápio.

A Applebee's e a Grey New York agiram rápido: licenciaram a música e montaram um filme para TV a partir de clipes curados e liberados do TikTok de pessoas comuns fazendo a dança, com Walker Hayes ao lado. Apoiaram tudo com uma oferta de refeição 'Fancy Like' e trouxeram de volta o Oreo Cookie Shake citado na letra, transformando a música em um item de menu que os clientes podiam pedir.

A Applebee's superou os concorrentes em vendas em 9,3%, segundo a Effie, e as vendas em lojas comparáveis nos EUA subiram 102% ano a ano no trimestre encerrado em 30 de junho de 2021 — 10,5% acima de 2019, o melhor desempenho trimestral da marca frente a 2019 em mais de uma década. A Grey relata 4,3 bilhões de impressões conquistadas, e a campanha ganhou o Grand Effie US de 2022, além de Leões de Cannes.

Saindo da pandemia, a Applebee's não ia bem: os salões de refeição haviam sido fechados e as vendas em lojas comparáveis despencaram. Então, em junho de 2021, o cantor country Walker Hayes lançou 'Fancy Like', uma canção de amor ambientada em um encontro na Applebee's — 'We fancy like Applebee's on a date night, got that Bourbon Street steak with the Oreo shake' — e a dança que ele gravou com a filha explodiu no TikTok.

Em vez de lançar uma campanha convencional, a Applebee's e a Grey New York entraram no momento que já estava acontecendo. Licenciaram a música, e seu filme para TV foi montado a partir de clipes curados e liberados do TikTok de pessoas reais fazendo a dança, com Hayes aparecendo ao lado. Para tornar a letra tangível, lançaram uma refeição 'Fancy Like' e trouxeram de volta o Oreo Cookie Shake que a música havia citado.

Os resultados foram uma virada. O comunicado da Effie diz que a Applebee's superou os concorrentes em 9,3%, e a CNN reportou vendas em lojas comparáveis nos EUA 102% maiores ano a ano no trimestre encerrado em 30 de junho de 2021 — 10,5% acima de 2019, o melhor desempenho trimestral comparável da marca frente a 2019 em mais de uma década. O presidente da Applebee's, John Cywinski, atribuiu à viralização da música no TikTok, no Instagram e no YouTube a criação do burburinho.

A campanha fez de 'Fancy Like Applebee's' o bordão bem-humorado do verão de 2021, atraiu cerca de 4,3 bilhões de impressões conquistadas e se tornou um marco de efetividade: ganhou o Grand Effie no Effie Awards US de 2022, com os jurados observando que a equipe seguiu a cultura em vez de tentar criá-la.

A marca reconheceu que já existia um movimento cultural genuíno em torno de seu produto e entrou nele como participante, em vez de interrompê-lo com uma ideia inventada.

O uso de clipes licenciados do TikTok de pessoas reais fez o anúncio parecer uma extensão do movimento dos fãs, e não uma apropriação corporativa.

O produto seguiu a cultura: trazer de volta o Oreo Cookie Shake transformou uma letra que milhões cantavam em algo que se podia pedir naquela mesma semana.

Velocidade e peso de mídia converteram um momento em alta em poder de permanência, que é o que a estrutura de efetividade da Effie valoriza.

Quando a cultura já está celebrando sua marca, não compre a tendência de fora — entre nela com os criadores reais e depois faça do que a cultura nomeou (o milk-shake de Oreo) algo que os clientes possam pedir.

A onda 'Fancy Like' levou a Applebee's ao seu trimestre mais forte em mais de uma década e deu à marca sua primeira relevância cultural sustentada em anos. A página do caso da Grey credita à campanha bilhões de impressões conquistadas e relata que ela ganhou um Grand Effie de 2022, além de Leões de Cannes em Entretenimento (Música) e Social & Influencer. A campanha se tornou um estudo de caso padrão em manuais de agilidade de marca e mídia conquistada, e o Oreo Cookie Shake permaneceu nos cardápios como uma lembrança permanente de um momento que começou com a dança de um cantor no TikTok.