La pandemia había golpeado duramente a la restauración informal, y las ventas en tiendas comparables de Applebee's en EE. UU. estaban muy por debajo de los niveles previos a la COVID. En junio de 2021, el cantante de country Walker Hayes publicó 'Fancy Like', una canción de amor sobre una cita nocturna en Applebee's —'got that Bourbon Street steak with the Oreo shake'— y el baile de TikTok que grabó con su hija se volvió viral, generando cientos de millones de visualizaciones y una ola de vídeos de fans.
La idea
No inventar una tendencia, sino sumarse a la tendencia viral que celebraba la marca: asociarse con Walker Hayes en #FancyLike, amplificar los bailes de TikTok de los fans y hacer que la letra de la canción se pudiera pedir.
Applebee's y Grey New York actuaron con rapidez: licenciaron la canción y construyeron un spot de televisión a partir de clips de TikTok seleccionados y autorizados de personas corrientes haciendo el baile, con Walker Hayes junto a ellos. Lo respaldaron con una oferta de comida 'Fancy Like' y recuperaron el batido Oreo Cookie Shake que la letra mencionaba, convirtiendo la canción en un menú que los clientes podían pedir.
Applebee's superó las ventas de sus competidores en un 9,3%, según Effie, y las ventas en tiendas comparables en EE. UU. aumentaron un 102% interanual en el trimestre que terminó el 30 de junio de 2021 —un 10,5% por encima de 2019, el mejor resultado trimestral de la marca frente a 2019 en más de una década. Grey informa de 4.300 millones de impresiones ganadas, y la campaña ganó el Grand Effie de EE. UU. de 2022 además de Cannes Lions.
Al salir de la pandemia, Applebee's no iba bien: los comedores habían estado cerrados y las ventas en tiendas comparables se habían desplomado. Entonces, en junio de 2021, el cantante de country Walker Hayes publicó 'Fancy Like', una canción de amor ambientada en una cita nocturna en Applebee's —'We fancy like Applebee's on a date night, got that Bourbon Street steak with the Oreo shake'— y el baile que grabó con su hija explotó en TikTok.
En lugar de lanzar una campaña convencional, Applebee's y Grey New York se metieron en el momento que ya estaba ocurriendo. Licenciaron la canción, y su spot de televisión se construyó a partir de clips de TikTok seleccionados y autorizados de personas reales haciendo el baile, con Hayes apareciendo junto a ellas. Para hacer tangible la letra, lanzaron una comida 'Fancy Like' y recuperaron el batido Oreo Cookie Shake que la canción había mencionado.
Los resultados supusieron un cambio de rumbo. El comunicado de Effie dice que Applebee's superó a sus competidores en un 9,3%, y CNN informó de que las ventas en tiendas comparables en EE. UU. subieron un 102% interanual en el trimestre que terminó el 30 de junio de 2021 —un 10,5% por encima de 2019, el mejor desempeño trimestral comparable de la marca frente a 2019 en más de una década. El presidente de Applebee's, John Cywinski, atribuyó a la viralidad de la canción en TikTok, Instagram y YouTube la creación del revuelo.
La campaña convirtió 'Fancy Like Applebee's' en la frase pegadiza y optimista del verano de 2021, atrajo unas 4.300 millones de impresiones ganadas estimadas y se convirtió en un hito de la efectividad: ganó el Grand Effie en los Effie Awards US de 2022, y los jueces señalaron que el equipo siguió la cultura en lugar de intentar crearla.
La marca reconoció que ya existía un movimiento cultural genuino en torno a su producto y se sumó a él como participante en lugar de interrumpirlo con una idea inventada.
El uso de clips de TikTok autorizados de personas reales hizo que el anuncio se sintiera como una extensión del movimiento de fans en lugar de una apropiación corporativa.
El producto siguió a la cultura: recuperar el batido Oreo Cookie Shake convirtió una letra que millones cantaban en algo que se podía pedir esa misma semana.
La velocidad y el peso mediático convirtieron un momento tendencia en permanencia, que es lo que premia el marco de efectividad de Effie.
Cuando la cultura ya está celebrando tu marca, no compres la tendencia desde fuera: únete a ella con los creadores reales y luego haz que lo que la cultura nombró (el batido Oreo) sea algo que los clientes puedan pedir.
La ola de 'Fancy Like' llevó a Applebee's a través de su trimestre más fuerte en más de una década y dio a la marca su primera relevancia cultural sostenida en años. La página del caso de Grey atribuye a la campaña miles de millones de impresiones ganadas e informa de que ganó un Grand Effie de 2022 además de Cannes Lions en Entretenimiento (Música) y Social & Influencer. La campaña se convirtió en un caso de estudio estándar en los manuales de agilidad de marca y medios ganados, y el batido Oreo Cookie Shake se mantuvo en los menús como recuerdo permanente de un momento que empezó con el baile de TikTok de un cantante.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- 'Fancy Like' Applebee's wins the Grand Effie at the 2022 US Effie Awards Effie Worldwide · effie.org ·
- Walker Hayes' hit country song 'Fancy Like' helps boost Applebee's sales CNN Business via ABC7 Los Angeles · abc7.com ·
- Applebee's — Fancy Like (case page) Grey · grey.com
- Applebee's — Fancy Like (work archive) LBBOnline · lbbonline.com ·