Applebee's reitet auf dem viralen TikTok-Song „Fancy Like“ — Grand Effie, Umsatz +9,3 %

Die Pandemie hatte die Casual-Dining-Branche schwer getroffen, und die US-Same-Store-Umsätze von Applebee's lagen weit unter dem Vor-COVID-Niveau. Im Juni 2021 veröffentlichte der Country-Sänger Walker Hayes „Fancy Like“, ein Liebeslied über einen Date-Abend bei Applebee's — „got that Bourbon Street steak with the Oreo shake“ — und der TikTok-Tanz, den er mit seiner Tochter filmte, ging viral, erzeugte Hunderte Millionen Aufrufe und eine Welle von Fan-Videos.

Keinen Trend erfinden — dem viralen Trend beitreten, der die Marke feiert: mit Walker Hayes bei #FancyLike zusammenarbeiten, die TikTok-Tänze der Fans verstärken und die Songtexte bestellbar machen.

Applebee's und Grey New York handelten schnell: Sie lizenzierten den Song und bauten einen TV-Spot aus kuratierten, freigegebenen TikTok-Clips von Alltagsmenschen, die den Tanz aufführen, mit Walker Hayes an ihrer Seite. Sie flankierten ihn mit einem „Fancy Like“-Menüangebot und brachten den Oreo Cookie Shake zurück, den der Text erwähnt, und verwandelten den Song in ein Menü, das Kunden bestellen konnten.

Applebee's übertraf laut Effie die Umsätze der Wettbewerber um 9,3 %, und die US-Same-Store-Umsätze stiegen im Quartal zum 30. Juni 2021 um 102 % im Jahresvergleich — 10,5 % über 2019, die beste Quartalsleistung der Marke gegenüber 2019 seit über einem Jahrzehnt. Grey berichtet von 4,3 Milliarden Earned Impressions, und die Kampagne gewann den US Grand Effie 2022 sowie Cannes Lions.

Nach der Pandemie lief es für Applebee's nicht gut: Die Gasträume waren geschlossen gewesen, und die Same-Store-Umsätze waren eingebrochen. Dann, im Juni 2021, veröffentlichte der Country-Sänger Walker Hayes „Fancy Like“, ein Liebeslied, das bei einem Date-Abend bei Applebee's spielt — „We fancy like Applebee's on a date night, got that Bourbon Street steak with the Oreo shake“ — und der Tanz, den er mit seiner Tochter filmte, explodierte auf TikTok.

Statt eine konventionelle Kampagne zu starten, stiegen Applebee's und Grey New York in den Moment ein, der bereits stattfand. Sie lizenzierten den Song, und ihr TV-Spot wurde aus kuratierten und freigegebenen TikTok-Clips echter Menschen gebaut, die den Tanz aufführen, mit Hayes an ihrer Seite. Um den Songtext greifbar zu machen, starteten sie ein „Fancy Like“-Menü und brachten den Oreo Cookie Shake zurück, den der Song erwähnt hatte.

Die Ergebnisse waren eine Trendwende. In Effies Mitteilung heißt es, Applebee's habe die Wettbewerber um 9,3 % übertroffen, und CNN berichtete von US-Same-Store-Umsätzen, die im Quartal zum 30. Juni 2021 um 102 % im Jahresvergleich stiegen — 10,5 % über 2019, die beste Quartalsleistung der Marke gegenüber 2019 seit über einem Jahrzehnt. Applebee's-Präsident John Cywinski schrieb die Viralität des Songs auf TikTok, Instagram und YouTube dafür verantwortlich, dass dieser Hype entstand.

Die Kampagne machte „Fancy Like Applebee's“ zum Wohlfühl-Slogan des Sommers 2021, erzielte geschätzte 4,3 Milliarden Earned Impressions und wurde zu einem Effektivitäts-Meilenstein: Sie gewann den Grand Effie bei den Effie Awards US 2022, wobei die Juroren anmerkten, das Team sei der Kultur gefolgt, statt zu versuchen, sie zu erschaffen.

Die Marke erkannte, dass bereits eine echte kulturelle Bewegung um ihr Produkt existierte, und trat ihr als Teilnehmerin bei, statt sie mit einer erfundenen Idee zu unterbrechen.

Die Verwendung lizenzierter TikTok-Clips echter Menschen ließ die Werbung wie eine Erweiterung der Fanbewegung wirken statt wie eine Übernahme durch ein Unternehmen.

Das Produkt folgte der Kultur: Der zurückgebrachte Oreo Cookie Shake machte aus einem Songtext, den Millionen sangen, noch in derselben Woche etwas Bestellbares.

Geschwindigkeit und Media-Gewicht verwandelten einen Trend-Moment in Beständigkeit — genau das, was Effies Effektivitätsrahmen belohnt.

Wenn die Kultur die eigene Marke bereits feiert, sollte man den Trend nicht von außen einkaufen — sondern mit den tatsächlichen Machern beitreten und dann das, was die Kultur benannt hat (den Oreo-Shake), zu etwas machen, das Kunden bestellen können.

Die „Fancy Like“-Welle trug Applebee's durch das stärkste Quartal seit über einem Jahrzehnt und gab der Marke ihre erste anhaltende kulturelle Relevanz seit Jahren. Greys Fallseite schreibt der Kampagne Milliarden von Earned Impressions zu und berichtet, sie habe einen Grand Effie 2022 sowie Cannes Lions in Entertainment (Music) und Social & Influencer gewonnen. Die Kampagne wurde zu einer Standard-Fallstudie in Playbooks für Markenagilität und Earned Media, und der Oreo Cookie Shake blieb auf den Menüs als dauerhaftes Andenken an einen Moment, der mit dem TikTok-Tanz eines Sängers begann.