Applebee's 搭上爆紅的「Fancy Like」TikTok 歌曲熱潮——奪得 Grand Effie，銷售成長 9.3%

疫情重創了休閒餐飲業，Applebee's 的美國同店銷售額遠低於 COVID 前水準。2021 年 6 月，鄉村歌手 Walker Hayes 發行了「Fancy Like」，這是一首關於在 Applebee's 約會之夜的愛情歌曲——「got that Bourbon Street steak with the Oreo shake」——而他與女兒一起拍攝的 TikTok 舞蹈爆紅，創造了數億次觀看與一波粉絲影片。

不要憑空發明趨勢——加入這個頌揚品牌的爆紅潮流：與 Walker Hayes 合作 #FancyLike、放大粉絲的 TikTok 舞蹈，並讓歌曲歌詞中的內容可以點購。

Applebee's 與 Grey New York 迅速行動：他們取得歌曲授權，並以精選、已取得授權的素人跳該舞蹈的 TikTok 片段，加上 Walker Hayes 同框，製作了一支電視廣告。他們以「Fancy Like」套餐優惠作為後盾，並重新推出歌詞中點名的 Oreo Cookie Shake，把這首歌變成顧客可以點購的菜單。

根據 Effie，Applebee's 的銷售額領先競爭對手 9.3%，且在截至 2021 年 6 月 30 日的季度，美國同店銷售額較去年同期成長 102%——比 2019 年高出 10.5%，是該品牌十多年來相較 2019 年最佳的季度表現。Grey 報告指出獲得 43 億次自發曝光，該活動並贏得 2022 年美國 Grand Effie 以及坎城獅獎。

走出疫情之際，Applebee's 經營狀況不佳：用餐區曾關閉，同店銷售額大幅下滑。接著，在 2021 年 6 月，鄉村歌手 Walker Hayes 發行了「Fancy Like」，這是一首以在 Applebee's 約會之夜為背景的愛情歌曲——「We fancy like Applebee's on a date night, got that Bourbon Street steak with the Oreo shake」——而他與女兒拍攝的舞蹈在 TikTok 上爆紅。

Applebee's 與 Grey New York 並未推出傳統廣告活動，而是踏入這個已經在發生的時刻。他們取得歌曲授權，電視廣告由精選且已取得授權的素人跳該舞蹈的 TikTok 片段構成，Hayes 也同框現身。為了讓歌詞具體可感，他們推出「Fancy Like」套餐，並重新推出歌曲點名的 Oreo Cookie Shake。

成果是一次翻身。Effie 的新聞稿指出 Applebee's 領先競爭對手 9.3%，而 CNN 報導截至 2021 年 6 月 30 日的季度，美國同店銷售額較去年同期成長 102%——比 2019 年高出 10.5%，是該品牌十多年來相較 2019 年最佳的同店表現。Applebee's 總裁 John Cywinski 將這股熱潮歸功於歌曲在 TikTok、Instagram 與 YouTube 上的爆紅。

該活動讓「Fancy Like Applebee's」成為 2021 年夏季令人心情愉快的流行語，帶來估計 43 億次自發曝光，並成為實效性的里程碑：它在 2022 年美國 Effie Awards 贏得 Grand Effie，評審指出團隊是追隨文化，而非試圖創造文化。

品牌認知到，一個關於其產品的真誠文化運動已經存在，並以參與者身分加入，而非用憑空發想的點子去打斷它。

使用素人經授權的 TikTok 片段，讓廣告感覺像是粉絲運動的延伸，而非企業的接管。

產品跟隨文化：重新推出 Oreo Cookie Shake，讓數百萬人傳唱的歌詞變成同一週就能點購的東西。

速度與媒體投放量把一個熱門時刻轉化為持久力，而這正是 Effie 實效性框架所獎勵的。

當文化已經在頌揚你的品牌時，不要從外部買下這個趨勢——與真正的創作者一起加入它，然後讓文化所點名的東西（Oreo 奶昔）成為顧客可以點購的品項。

「Fancy Like」熱潮帶領 Applebee's 度過十多年來最強勁的季度，並讓該品牌多年來首度獲得持續的文化相關性。Grey 的案例頁面將數十億次自發曝光歸功於該活動，並報告它贏得 2022 年 Grand Effie 以及坎城獅獎娛樂（音樂）與社群與影響者類獎項。該活動成為品牌敏捷性與自發媒體操作手冊的標準案例研究，而 Oreo Cookie Shake 則留在菜單上，作為那個始於一位歌手 TikTok 舞蹈的時刻的永久紀念。