Applebee's借势爆红TikTok歌曲《Fancy Like》——斩获Grand Effie，销售额增长9.3%

疫情重创了休闲餐饮业，Applebee's美国同店销售额远低于疫情前水平。2021年6月，乡村歌手Walker Hayes发布了《Fancy Like》，这是一首关于在Applebee's约会之夜的爱情歌曲——"点了那份波旁街牛排，配上奥利奥奶昔"——他和女儿一起拍摄的TikTok舞蹈视频爆红，带来了数亿次观看和一波粉丝视频。

不要凭空发明一个趋势——而是加入这个已经在赞美品牌的病毒式潮流：与Walker Hayes合作#FancyLike，放大粉丝的TikTok舞蹈，并让歌曲歌词里提到的食物真正可以点单。

Applebee's和Grey New York迅速行动：他们获得了歌曲授权，并用精选、已获授权的普通人跳这支舞的TikTok片段，加上Walker Hayes本人出镜，制作了一支电视广告。他们配合推出"Fancy Like"套餐优惠，并重新上架了歌词中提到的奥利奥饼干奶昔，把这首歌变成了顾客可以点单的菜单。

据Effie称，Applebee's的销售额比竞争对手高出9.3%，截至2021年6月30日的季度，美国同店销售额同比增长102%——比2019年高出10.5%，是该品牌十多年来相对2019年表现最好的一个季度。Grey报告称获得43亿次赢得媒体曝光，该活动赢得了2022年美国Grand Effie以及戛纳狮子奖。

走出疫情之际，Applebee's经营状况不佳：餐厅堂食曾关闭，同店销售额大幅下滑。随后，2021年6月，乡村歌手Walker Hayes发布了《Fancy Like》，这是一首以在Applebee's约会之夜为背景的爱情歌曲——"我们像在Applebee's约会之夜那样有格调，点了那份波旁街牛排，配上奥利奥奶昔"——他和女儿拍摄的舞蹈在TikTok上引爆。

Applebee's和Grey New York没有推出常规广告活动，而是走入了这个已经在发生的时刻。他们获得了歌曲授权，电视广告由精选且已获授权的真实人物跳这支舞的TikTok片段构成，Hayes本人也一同出镜。为了让歌词变得可触可感，他们推出了"Fancy Like"套餐，并重新上架了歌曲中提到的奥利奥饼干奶昔。

结果是实现了扭转。Effie的新闻稿称Applebee's比竞争对手高出9.3%，CNN报道称截至2021年6月30日的季度美国同店销售额同比增长102%——比2019年高出10.5%，是该品牌十多年来相对2019年最好的季度同店表现。Applebee's总裁John Cywinski将这股热度归功于歌曲在TikTok、Instagram和YouTube上的病毒式传播。

该活动让"Fancy Like Applebee's"成为2021年夏天令人愉悦的流行语，带来了约43亿次赢得媒体曝光，并成为实效营销的里程碑：它在2022年Effie Awards US上赢得了Grand Effie，评委指出团队是追随文化，而非试图创造文化。

品牌认识到，一场关于其产品的真实文化运动已经存在，于是作为参与者加入其中，而不是用一个凭空发明的创意去打断它。

使用真实人物已获授权的TikTok片段，让广告感觉像是粉丝运动的延伸，而非企业的接管。

产品跟随文化：重新上架奥利奥饼干奶昔，把数百万人正在唱的歌词变成了同一周就能点单的东西。

速度和媒体投放力度把一个热门时刻转化为持久影响力，这正是Effie实效框架所奖励的。

当文化已经在赞美你的品牌时，不要从外部买下这个趋势——而是与真正的创作者一起加入它，然后让文化所点名的东西（奥利奥奶昔）成为顾客可以点单的产品。

"Fancy Like"浪潮带领Applebee's度过了十多年来最强劲的一个季度，并让该品牌多年来首次获得持续的文化相关性。Grey的案例页面称该活动带来了数十亿次赢得媒体曝光，并报告它赢得了2022年Grand Effie以及戛纳狮子奖娱乐（音乐）类和社交与影响者类奖项。该活动成为品牌敏捷性和赢得媒体策略的经典案例研究，而奥利奥饼干奶昔则留在菜单上，成为那个始于一位歌手TikTok舞蹈的时刻的永久纪念。