Applebee's surfe sur la chanson virale « Fancy Like » de TikTok — Grand Effie, ventes +9,3 %

La pandémie avait durement frappé la restauration à table, et les ventes à magasins comparables d'Applebee's aux États-Unis étaient bien inférieures à leurs niveaux d'avant la COVID-19. En juin 2021, le chanteur country Walker Hayes a sorti « Fancy Like », une chanson d'amour sur une soirée en amoureux chez Applebee's — « got that Bourbon Street steak with the Oreo shake » — et la danse TikTok qu'il a filmée avec sa fille est devenue virale, générant des centaines de millions de vues et une vague de vidéos de fans.

Ne pas inventer une tendance — rejoindre la tendance virale qui célèbre la marque : s'associer à Walker Hayes sur #FancyLike, amplifier les danses TikTok des fans et rendre commandables les paroles de la chanson.

Applebee's et Grey New York ont agi vite : ils ont obtenu la licence de la chanson et construit un spot TV à partir de clips TikTok sélectionnés et autorisés de gens ordinaires exécutant la danse, avec Walker Hayes à leurs côtés. Ils l'ont soutenu par une offre de menu « Fancy Like » et ont réintroduit le milkshake Oreo Cookie que les paroles mentionnaient, transformant la chanson en un menu que les clients pouvaient commander.

Applebee's a dépassé les ventes de ses concurrents de 9,3 %, selon Effie, et les ventes à magasins comparables aux États-Unis ont augmenté de 102 % d'une année sur l'autre au trimestre clos le 30 juin 2021 — soit 10,5 % au-dessus de 2019, la meilleure performance trimestrielle de la marque par rapport à 2019 en plus d'une décennie. Grey rapporte 4,3 milliards d'impressions gagnées, et la campagne a remporté le Grand Effie américain 2022 ainsi que des Cannes Lions.

À la sortie de la pandémie, Applebee's n'allait pas bien : les salles de restauration avaient été fermées et les ventes à magasins comparables s'étaient effondrées. Puis, en juin 2021, le chanteur country Walker Hayes a sorti « Fancy Like », une chanson d'amour située lors d'une soirée en amoureux chez Applebee's — « We fancy like Applebee's on a date night, got that Bourbon Street steak with the Oreo shake » — et la danse qu'il a filmée avec sa fille a explosé sur TikTok.

Plutôt que de lancer une campagne conventionnelle, Applebee's et Grey New York sont entrés dans le moment qui se produisait déjà. Ils ont obtenu la licence de la chanson, et leur spot TV a été construit à partir de clips TikTok sélectionnés et autorisés de vraies personnes exécutant la danse, avec Hayes apparaissant à leurs côtés. Pour rendre le refrain tangible, ils ont lancé un menu « Fancy Like » et réintroduit le milkshake Oreo Cookie que la chanson mentionnait.

Les résultats ont constitué un redressement. Le communiqué d'Effie indique qu'Applebee's a dépassé ses concurrents de 9,3 %, et CNN a rapporté des ventes à magasins comparables aux États-Unis en hausse de 102 % d'une année sur l'autre au trimestre clos le 30 juin 2021 — soit 10,5 % au-dessus de 2019, la meilleure performance trimestrielle comparable de la marque par rapport à 2019 en plus d'une décennie. Le président d'Applebee's, John Cywinski, a attribué à la viralité de la chanson sur TikTok, Instagram et YouTube la création de cet engouement.

La campagne a fait de « Fancy Like Applebee's » le slogan feel-good de l'été 2021, a généré environ 4,3 milliards d'impressions gagnées et est devenue une référence en matière d'efficacité : elle a remporté le Grand Effie aux Effie Awards US 2022, les jurés soulignant que l'équipe avait suivi la culture plutôt que tenté de la créer.

La marque a reconnu qu'un véritable mouvement culturel autour de son produit existait déjà et l'a rejoint en tant que participant plutôt que de l'interrompre avec une idée inventée.

L'utilisation de clips TikTok autorisés de vraies personnes a fait ressembler la publicité à une extension du mouvement des fans plutôt qu'à une appropriation corporate.

Le produit a suivi la culture : réintroduire le milkshake Oreo Cookie a transformé un refrain que des millions de personnes chantaient en quelque chose de commandable la même semaine.

La rapidité et le poids média ont converti un moment tendance en durabilité, ce que récompense le cadre d'efficacité d'Effie.

Quand la culture célèbre déjà votre marque, n'achetez pas la tendance de l'extérieur — rejoignez-la avec les véritables créateurs, puis faites de ce que la culture a nommé (le milkshake Oreo) quelque chose que les clients peuvent commander.

La vague « Fancy Like » a porté Applebee's à travers son meilleur trimestre en plus d'une décennie et a donné à la marque sa première pertinence culturelle durable depuis des années. La page de cas de Grey attribue à la campagne des milliards d'impressions gagnées et indique qu'elle a remporté un Grand Effie 2022 ainsi que des Cannes Lions en Entertainment (Music) et Social & Influencer. La campagne est devenue une étude de cas de référence dans les manuels d'agilité de marque et de médias gagnés, et le milkshake Oreo Cookie est resté au menu comme souvenir permanent d'un moment qui a commencé avec la danse TikTok d'un chanteur.