adidas 把杜拜餐廳 Ravi 變成球鞋——Superstar Ravi 15 分鐘售罄

adidas 想要一個能代表杜拜的聯名——這座城市是超過五十個移民國籍的家園。再找一位藝術家合作，無法代表真正住在這裡的人。

adidas 以杜拜開業 42 年的 Ravi 餐廳為核心重新設計 Superstar——原始標誌、服務生制服的綠色，以及鞋舌上 40 年不變的菜單。

Havas Middle East 從 Ravi 的真實身分重建這雙球鞋——以 Ravi 原始標誌取代 Originals 徽章、調配出與服務生制服相符的新綠色，並將餐廳 40 年歷史的菜單印在鞋舌上——接著透過街頭服飾零售商、壁畫、在地網紅，以及 Esquire 和 GQ 等合作夥伴推出。

線上 15 分鐘售罄，在杜拜旗艦店創下最長排隊紀錄，轉售價超過原價 100 倍，社群觸及達 3,230 萬、公關價值 670 萬美元；後來在 Dubai Lynx 贏得整合、公關、娛樂與創意策略類 Grands Prix。

2022 年，adidas 正在尋找一個能代表杜拜的聯名——這座城市由來自五十多個國籍的移民所建構，其中大多數人遠離家鄉。顯而易見的做法是再找一位藝術家或名人合作，但這與品牌想觸及的族群顯得脫節。

Havas Middle East 提出了相反的做法：Ravi，一間位於 Al-Satwa、樸實無華的巴基斯坦街頭小吃餐廳，42 年來餵養了計程車司機、建築工人、藝術家和執行長。adidas 圍繞這間餐廳重新設計 Superstar 球鞋——以 Ravi 的原始標誌取代 Originals 標誌、調配出與服務生制服相符的新色調，並將 40 年不變的菜單印在鞋舌上。

這次發售依靠街頭服飾零售商、壁畫、在地網紅和媒體合作夥伴，而非付費媒體。鞋子在線上 15 分鐘售罄，打破杜拜旗艦店最長排隊紀錄，並開始以超過原價一百倍的價格轉售。

這個構想將品牌聯名重新定義為對一個社區機構的致敬，這件作品後來在 Dubai Lynx 贏得整合、公關、娛樂與創意策略類 Grands Prix，並在坎城獲得一座公關銅獅獎。

以餐廳作為聯名夥伴確實出人意料——與名人膠囊系列的套路完全相反，這正是它具新聞價值的原因。

鞋上的每個細節（原始標誌、制服綠、印製菜單）都來自 Ravi 的真實身分，因此這個故事不會被指為造假。

它給了杜拜的移民多數一個代表他們自身城市歷史的品牌物件，而非光鮮亮麗的天際線版本。

稀缺性加上 earned media——15 分鐘售罄、破紀錄排隊、100 倍轉售——將一個在地致敬變成全球性的發售。

最能引起共鳴的聯名夥伴，往往是你的受眾早已熱愛的機構。運用它的真實細節——標誌、制服、菜單；真實性本身就成了媒體。

Superstar Ravi 在轉售網站上以超過原價一百倍的價格轉售，Ravi 餐廳也獲得數千名新追蹤者。adidas 延續這股氣勢度過 2023–2024 年，於 2025 年獲選為 Dubai Lynx 年度廣告主，並在三年內於 Dubai Lynx 和坎城累計獲得 43 個獎項。這個案例成為區域內品牌聯名的參考指標，也在 ADFEST 和 The One Show 被引用。