adidas transforme le restaurant dubaiote Ravi en sneaker — la Superstar Ravi s'écoule en 15 minutes

adidas voulait une collaboration dubaiote qui ressemble à la ville : terre d'accueil de plus de cinquante nationalités d'immigrés. S'associer à un artiste de plus ne représenterait pas les gens qui y vivent réellement.

adidas a redessiné la Superstar autour du restaurant Ravi, à Dubaï, vieux de 42 ans — logo d'origine, vert des uniformes de serveurs et menu de 40 ans sur la chaussure.

Havas Middle East a reconstruit la sneaker à partir de l'identité réelle de Ravi — le logo Ravi d'origine remplaçant l'écusson Originals, un nouveau vert assorti aux uniformes des serveurs, et le menu du restaurant vieux de 40 ans imprimé sur la languette — puis l'a lancée via des détaillants streetwear, des fresques murales, des influenceurs locaux et des partenaires comme Esquire et GQ.

Épuisée en 15 minutes en ligne, record de la plus longue file d'attente à la boutique phare de Dubaï, revendue à plus de 100 fois le prix de détail, avec 32,3 M de portée sociale et 6,7 M $ de valeur médiatique ; a ensuite remporté les Grands Prix Dubai Lynx pour Integrated, PR, Entertainment et Creative Strategy.

En 2022, adidas cherchait une collaboration capable de représenter Dubaï — une ville bâtie par des migrants de plus de cinquante nationalités, dont la plupart sont loin de chez eux. Le choix évident était un autre partenariat avec un artiste ou une célébrité, mais cela semblait déconnecté des personnes que la marque voulait atteindre.

Havas Middle East a proposé l'inverse : Ravi, un restaurant de street-food pakistanais sans chichis à Al-Satwa, qui nourrissait depuis 42 ans chauffeurs de taxi, ouvriers du bâtiment, artistes et PDG. adidas a redessiné sa sneaker Superstar autour du restaurant — en remplaçant le logo Originals par celui d'origine de Ravi, en créant une nouvelle teinte assortie aux uniformes des serveurs et en imprimant sur la languette le menu inchangé vieux de 40 ans.

Le lancement s'est appuyé sur des détaillants streetwear, des fresques murales, des influenceurs locaux et des partenaires de presse plutôt que sur des médias payants. Les chaussures se sont écoulées en ligne en 15 minutes, ont battu le record de la plus longue file d'attente à la boutique phare de Dubaï et ont commencé à se revendre à plus de cent fois le prix de détail.

L'idée a reformulé une collaboration de marque en hommage à une institution communautaire, et le travail a ensuite remporté des Grands Prix à Dubai Lynx pour Integrated, PR, Entertainment et Creative Strategy, ainsi qu'un Lion de bronze en PR à Cannes.

Un restaurant comme partenaire de collaboration était véritablement inattendu — l'opposé du manuel de la capsule de célébrité, ce qui en a fait un sujet d'actualité.

Chaque détail de la chaussure (logo d'origine, vert des uniformes, menu imprimé) provenait de l'identité réelle de Ravi, de sorte que l'histoire ne pouvait pas être accusée d'être fausse.

Elle a donné à la majorité immigrée de Dubaï un objet de marque qui représentait leur propre histoire de la ville, et non la version clinquante des gratte-ciel.

La rareté plus les médias gagnés — écoulement en 15 minutes, files d'attente record, revente à 100 fois le prix — ont transformé un hommage local en un drop mondial.

Le partenaire de collaboration le plus résonnant est souvent l'institution que votre public aime déjà. Utilisez ses détails réels — logo, uniforme, menu ; l'authenticité elle-même devient le média.

La Superstar Ravi s'est revendue à plus de cent fois son prix de détail sur les sites de revente et le restaurant Ravi a gagné des milliers de nouveaux abonnés. adidas a maintenu l'élan en 2023-2024, a été nommé Annonceur de l'année 2025 par Dubai Lynx et a récolté 43 récompenses entre Dubai Lynx et Cannes en trois ans. Le cas est devenu une référence régionale pour les collaborations de marque et a également été cité à ADFEST et The One Show.