adidasがドバイのレストラン「Ravi」をスニーカーに — Superstar Raviは15分で完売

adidasは、50以上の移民国籍が暮らすこの都市らしさを感じさせるドバイでのコラボを望んでいた。また別のアーティストと組んでも、実際にそこに住む人々を代表することにはならない。

adidasは、ドバイで42年続くRaviレストランを軸にSuperstarを再設計した。オリジナルロゴ、ウェイター制服の緑、そして40年にわたるメニューをシューズに落とし込んだ。

Havas Middle Eastは、Raviの実際のアイデンティティからスニーカーを作り直した。Originalsのバッジに代えてRaviのオリジナルロゴを配し、ウェイターの制服に合わせた新しい緑を調合し、レストランの40年来のメニューをタンに印刷した。その後、ストリートウェア小売店、壁画、地元のインフルエンサー、そしてEsquireやGQなどのパートナーを通じて展開した。

オンラインで15分で完売し、ドバイのフラッグシップストアでは最長の行列記録を樹立、定価の100倍以上で転売された。ソーシャルリーチは3,230万、PR価値は670万ドル。後にDubai LynxのIntegrated、PR、Entertainment、Creative Strategy部門でグランプリを受賞した。

2022年、adidasはドバイを代表しうるコラボを探していた。ドバイは50以上の国籍の移民によって築かれた都市であり、その多くは故郷から遠く離れて暮らしている。わかりやすい選択は別のアーティストやセレブとの提携だったが、それはブランドが届けたい人々からかけ離れているように感じられた。

Havas Middle Eastは逆の提案をした。アル・サトワにある飾り気のないパキスタン料理のストリートフード店、Raviである。42年間、タクシー運転手、建設作業員、アーティスト、CEOたちに食事を提供してきた店だ。adidasはそのレストランを軸にSuperstarスニーカーを再設計し、OriginalsのロゴをRaviのオリジナルロゴに置き換え、ウェイターの制服に合わせた新しい色合いを調合し、変わらぬ40年来のメニューをタンに印刷した。

ローンチは有料メディアではなく、ストリートウェア小売店、壁画、地元のインフルエンサー、報道パートナーに依拠した。シューズはオンラインで15分で完売し、ドバイのフラッグシップストアでは最長行列の記録を破り、定価の100倍以上で転売され始めた。

このアイデアはブランドコラボを地域の共同体の象徴へのオマージュとして再定義し、この作品は後にDubai LynxのIntegrated、PR、Entertainment、Creative Strategy部門でグランプリを受賞し、さらにCannesでPR部門のブロンズライオンを受賞した。

コラボ相手がレストランであることは本当に予想外だった。セレブカプセルの定石とは正反対であり、それがニュース性を生んだ。

シューズのあらゆるディテール（オリジナルロゴ、制服の緑、印刷されたメニュー）はRaviの実際のアイデンティティに由来しており、このストーリーは偽物だと非難される余地がなかった。

ドバイの移民多数派に、きらびやかなスカイラインの姿ではなく、自分たち自身の都市の歴史を表すブランドの品を与えた。

希少性とアーンドメディア（15分での完売、記録的な行列、100倍の転売）が、地域へのオマージュを世界的なドロップへと変えた。

最も共感を呼ぶコラボ相手は、しばしばオーディエンスがすでに愛している共同体の象徴である。その実際のディテール（ロゴ、制服、メニュー）を使うこと。真正性そのものがメディアになる。

Superstar Raviはアフターマーケットサイトで定価の100倍以上で転売され、Ravi Restaurantは数千人の新しいフォロワーを獲得した。adidasは2023〜2024年にその勢いを継続し、2025年Dubai LynxのAdvertiser of the Yearに選ばれ、3年間でDubai LynxとCannesを通じて43の賞を獲得した。この事例はブランドコラボレーションの地域的な参照点となり、ADFESTやThe One Showでも言及された。