Mercado Livre、Call of Dutyのプロップハントをライブセールに変身 — ネイマールが追跡され、130万ドルを売り上げ

ラテンアメリカ最大のeコマースプラットフォームであるMercado Livreは、従来の広告を無視する一方でゲームやライブ配信の中で生活するZ世代との文化的なつながりを必要としていた。ブランドは、自社カタログが広告の割り込みではなく遊びを通じて発見されることを望んだ。

ネイマールをCall of Dutyのプロップハント内で商品に変装させて隠す。早く見つかるほど、視聴者が実際の商品に対して得られる割引が大きくなる。

GUT São PauloはCall of Duty内にカスタムのプロップハント試合を構築した。ネイマールはMercado Livreのカタログにある商品——冷蔵庫、トースター、ボール——に変装し、ゲーミングインフルエンサーたちが彼のTwitch配信上でライブで彼を追跡した。彼が見つかるたびに、その時変装していた商品の割引が解除され、16のマップにわたる420回の商品ドロップがマーケットプレイス上の実商品と紐付けられ、視聴者はクーポンを使って購入できた。

配信はTwitchで18万人を超える同時視聴者を集め、年間最多視聴のライブ配信となった。45分間で16,000枚のクーポンが利用され、130万ドルの売上が生まれた。18〜24歳層の認知度は5.4ポイント上昇し、この作品はカンヌライオンズ2025でEntertainment Lions for Gamingのグランプリを受賞した。ブラジルとしてはこのライオン部門で初の受賞となった。

2025年、ラテンアメリカ最大のeコマースプラットフォームであるMercado Livreは、Z世代が実際に注意を向けている場所——ゲームとライブ配信の中——に存在したいと考えていた。GUT São Pauloはこれに「Call of Discounts」で応えた。Call of Dutyのプロップハントモード内に構築されたライブショッピングイベントで、プレイヤーは日常的な物体に変装して追跡者から隠れる。

サッカー界のスター、ネイマール・ジュニオールが隠れる側の役を担い、Mercado Livreで販売される商品——冷蔵庫、トースター、ボール——に変装した。一方、ゲーミングインフルエンサーたちのチームが彼のTwitch配信上でライブで彼を追跡した。彼が見つかるたびに、その時変装していたまさにその商品の割引が解除され、割引の大きさは捕まるまでの速さに連動していた。16のゲームマップにわたり、420の隠された物体がMercado Livreのカタログ内の実商品と結び付けられ、試合は巨大なインタラクティブな店頭へと変わった。

配信は同時視聴者18万人を超えてピークに達し、国内で年間最多視聴のライブ配信となった。視聴者は45分以内に16,000枚のクーポンを利用し、130万ドルの売上を生み出した。18〜24歳層の認知度は5.4ポイント上昇した。カンヌライオンズ2025では、このキャンペーンがEntertainment Lions for Gamingのグランプリを受賞し、ブラジルとしてはこのカテゴリーで初の受賞となった。審査委員長はこれを「すべてが揃ったパッケージ」と評した。

割引は遊びを通じて獲得されるため、視聴することと購入することが二つの活動ではなく一つの活動に感じられた。

ネイマールが商品そのものを体現した——商品カタログが背景ではなく、エンターテインメントそのものになった。

彼を早く見つけるほど大きな割引が解除され、配信中にライブでリアルタイムの緊迫感が生まれた。

仕組みはZ世代がすでに使っているプラットフォーム——TwitchとCall of Duty——上で動き、他の場所で彼らの邪魔をするのではなかった。

16のマップにわたる420の実商品が、ゲームの世界をマーケットプレイスの在庫に直接結び付けた。

コマースをエンターテインメントの中に置くこと。隠されたアイテムを見つけることが実際の割引を解除するとき、観客は広告を遊びながら同じ動作で購入する——エンゲージメントとコンバージョンが一つの仕組みになる。

このキャンペーンはゲーム内コマースの参照点となり、ゲーミング、小売、広告の各業界紙でケーススタディとして広く取り上げられた。カンヌライオンズ2025はこれにEntertainment Lions for Gamingのグランプリを授与し、審査委員長のSue Andersonは「あの特定のCall of Dutyのモードでしか起こり得ない」イベントであり、観客全体を一つの物事の周りに集めたスーパーボウルのような瞬間だと評した。Mercado Livreにとっては、ブランドがこれまで占めたことのなかった領域——最も若い顧客がすでに生きているゲーミング文化——を開くものとなった。