ハニーメイド、広告への憎悪をアートで返す — すべての否定的コメントがLOVEになる

グラハムクラッカーのブランド、ハニーメイドは時代遅れになり、現代の家族にとって無関係な存在になっていた。そこでモンデリーズとドロガ5は「健全（ホールセム）」の意味を再定義する取り組みを始め、「This Is Wholesome」と名付けたキャンペーンで同性カップル、異人種間のカップル、ひとり親をスポットライトに当てた。

健全さをあらゆる種類の家族と定義し、批判者には各否定的コメントを印刷し、ページを筒状に丸めてLOVEという言葉を組み上げることで応えた。

ローンチ映像には実在の家族——同性カップルを含む——が登場し、称賛とともに同性愛嫌悪のコメントの奔流を招いた。ドロガ5は第二の映像で応じた。アーティストたちがすべての否定的コメントを印刷し、ページを筒状に丸め、大きな「LOVE」という言葉に組み上げ、ブランドの返答として撮影した。

ローンチ映像は数週間でYouTube再生回数500万回を超え、Digidayによれば9月までに約800万回に達した。Adweekは、このキャンペーンがハニーメイドの売上とGoogle検索の増加を伴う成功を証明したと報じ、さらに混合家族を扱う第二弾「#NotBroken」へと続いた——一方で返答映像はキャンペーンで最も引用された作品となり、この仕事はD&ADのアーカイブに収められた。

2014年3月、ハニーメイドとドロガ5は「This Is Wholesome」を立ち上げた。アメリカの家族が変化する一方でブランドは変わっていないという洞察に基づくキャンペーンだった。短編ドキュメンタリー風の映像は、主流の広告にはほとんど登場してこなかった実在の家族——同性の親、異人種間のカップル、シングルファーザー——を祝福し、家族を健全にするものはどの家庭でも同じだというメッセージを掲げた。

包摂的なキャスティングは予想通りの反発を招いた。ブランドには否定的で同性愛嫌悪的なコメントが次々と寄せられ、まさにその瞬間こそキャンペーン第二幕のために用意されていた。ドロガ5はフォローアップ映像を制作し、アーティストたちが否定的コメントを印刷し、各シートを筒状に丸め、その集合体を大きな「LOVE」という言葉に組み上げた——批評家自身の言葉をアート作品に変えたのだ。

この戦略は注目と売上で実を結んだ。ローンチ映像は約1か月でYouTube再生回数500万回を超え、9月には約800万回に達し、その時点でAdweekはキャンペーンがハニーメイドの売上数値とブランドのGoogle検索の両方を押し上げたと報じた。ドロガ5はその秋、「#NotBroken」でプラットフォームを拡張した。混合家族を描いた2分の映像で、取り組み全体はD&ADにPencils付きでアーカイブされた。

ブランドの価値観を製品に結びつけた。「健全」は登場する家族を通じて再定義され、広告自体がポジショニングを語るのではなく実行した。

返答は攻撃を素材に変えた——批評家自身の言葉がアートになり、反論しようがなく、共有も容易だった。

憎悪には説明ではなく行動で応え、ブランドがプレスリリースでメッセージを弁護するのではなく、メッセージの背後に立つことを示した。

映像はシリーズとして作られたため、一つのアイデアが単発のスポットで終わらず、新しいコンテンツと新しい対話を生み続けた。

批判があなたのアイデアを攻撃するとき、その批判を素材にせよ。憎悪コメントをLOVEという言葉に変えることで、最も声高な批判者たちに彼ら自身の言葉で応えた——そしてその返答がキャンペーンになった。

ドロガ5は2014年9月に「#NotBroken」でローンチに続き、ハニーメイドは「This Is Wholesome」プラットフォームを新しい回で拡張し続けた。返答作品は反発に直面するブランドの参照事例となり——D&ADはこの仕事をPencils付きでアーカイブし、ハニーメイドの返答は敵対的な注目をブランドコンテンツに変えた例として、今も代理店のコレクションで引用されている。