ナイキのChalkbotがファンの言葉をツール・ド・フランスの道路に描く — 2010年カンヌ サイバー部門グランプリ

ナイキとリブストロング財団は、ランス・アームストロングの2009年ツール・ド・フランス復帰をめぐるキャンペーンを必要としていた。焦点は勝利ではなく、がんへの意識啓発だった。テーマは「It's About You」となり、沿道の観客によるチョークの落書きという既存の慣習を土台にすることになった。

人々自身の希望の言葉を、ロボットでツール・ド・フランスの道路に印刷する。観客のチョークの伝統を、SMSとTwitterによってレースそのものへと拡張する。

W+Kポートランドが、テクノロジーパートナーのDeepLocalとStandardRobotとともにChalkbotを開発した。トレーラーに搭載された機械で、選ばれたメッセージを空気圧でチョークにより沿道に描くものだった。ファンはSMS、Twitter、ウェブバナー、WearYellow.comサイトを通じてメッセージを投稿した。キャンペーンでは「Driven」スポット、ESPNでのウェブフィルム、最終日のニューヨーク・タイムズ紙全面広告も展開された。

Chalkbotは2010年カンヌ サイバーライオンズのグランプリを受賞し、リブストロングのキャンペーン全体も統合部門グランプリを受賞した。2009年のツール期間中、世界中から寄せられた数千のチョークメッセージが、選手、沿道の観客、テレビ視聴者によって目にされた。

2009年、ランス・アームストロングはリブストロング財団のためにツール・ド・フランスに復帰し、ナイキは「It's About You」という一つのアイデアを軸にキャンペーンを構築した。アームストロングが戻ったのは批評家を黙らせるためではなく、がんと闘う人々に自らの力を加えるためであり、キャンペーンは誰もが参加できるように設計されていた。

W+Kポートランドの目玉はChalkbotだった。トレーラーに搭載され、空気圧でチョークのテキストをツールの道路に描く装置である。観客はかねてからコース沿いに励ましのチョークを描いており、Chalkbotはその地元の伝統を世界的なチャネルへと変え、SMS、Twitter、ウェブバナー、WearYellow.comサイトから寄せられた選ばれたメッセージを印刷した。

キャンペーンはこの機械を映像と印刷物で取り囲んだ。「Just Do It」の「Driven」スポットはアームストロングの走行映像とリハビリ中のがん患者の映像を融合させ、ウェブフィルムはESPNとソーシャルネットワークで流れ、ツール最終日には日曜版ニューヨーク・タイムズ紙に全面広告が掲載された。システム全体はレースの1週間前に始動した。

2010年カンヌで、サイバー部門の審査員はChalkbotにグランプリを授与し、「見えないテクノロジー」とリアルタイムの相互作用を称賛した。リブストロングのキャンペーン全体は統合部門グランプリを獲得した。選手、沿道の群衆、テレビ視聴者のすべてが、チョークで描かれた言葉を目にした — がん支援がコースそのものに書き込まれたのである。

それはオーディエンスをメッセージそのものにした。人々が追悼、希望、勇気の言葉を自ら送ったため、キャンペーンは届けようとした人々のものになった。

それは本物の儀式を産業化した。観客はすでに道路にチョークを描いていたため、ロボットは新しい伝統を発明するのではなく、既存のツールの伝統を増幅した。

テクノロジーは消え去った。ツイートで送られたメッセージが数日後に道路に現れるだけであり、だからこそ審査員はそれを「見えないテクノロジー」と呼んだ — 驚きが仕事をしたのである。

それは見えない闘いを公の舞台につないだ。がん支援は、何百万人もが見るレースに物理的に書き込まれた。

オーディエンスにキャンペーンを書かせよう。人々自身の言葉を実際のイベントに印刷する機械は、彼らをメッセージそのものにする — そして自らを隠すテクノロジーは魔法のように感じられた。

Chalkbotはリアルタイムでテクノロジー主導のブランドマーケティングの最も引用される事例の一つとなり、統合キャンペーンの画期的な例として今も教えられている。2010年カンヌでのダブルグランプリは、それをフェスティバルの参照規範の一部とした。ナイキとリブストロングは終焉まで提携を続け、一方でキャンペーンの仕組み — 遠隔参加、物理的出力、ライブイベント — は、何年も後にようやく標準となったツールを先取りしていた。