プラダが上海の烏中市場を2週間の「Feels Like Prada」ポップアップに変身させる

2021年秋冬キャンペーン「Feels Like Prada」で、プラダはイタリア以外の都市の一つとして上海を選び、現実世界での占拠を行った。2021年9月27日から2週間にわたり、旧フランス租界にある2,000平方メートルの生鮮市場、烏中市集（ウージョン市場）を飾り立てた。

生鮮市場——屋台、花、農産物——をキャンペーンプリントで包み、20元の買い物ごとにプラダの紙袋を手渡し、日常の買い物を手の届くラグジュアリーに変える。

市場のレトロなファサード、屋台、花、農産物がコレクションの幾何学模様で包まれた。毎日2回、10時と13時に、売り手たちは20元以上を費やした買い物客にプラダの紙袋を渡し、野菜の価格は変わらなかった。インフルエンサー、観光客、住民が買い物をし、写真を撮り、「チェックイン」するために押し寄せた。

数千人が市場に押し寄せ、ネットユーザーは「最もおしゃれな生鮮市場」「私が買える唯一のプラダ」と呼んだ。朝食の屋台は数時間早く売り切れ、その光景は中国のソーシャルメディアでバイラル化した。買ったセロリを袋を残すために捨てる女性のクリップが、浪費と虚栄について全国的な議論を引き起こした。

2021年秋、プラダはグローバルな秋冬キャンペーン「Feels Like Prada」の一環として、上海の旧フランス租界にある烏中市場を占拠した。9月27日から2週間にわたり、2,000平方メートルの生鮮市場がコレクションの幾何学模様をまとった——レトロなファサード、屋台、花、野菜に。上海は、プラダがこうした現実世界での占拠を演出したイタリア以外の都市の一つであり、他の都市のベーカリーや青果市場にも拡大する予定だった。

仕組みはシンプルで、意図的に親しみやすかった。毎日2回、10時と13時に、売り手たちは20元以上を費やした人にプラダの紙袋を手渡し、農産物は価格を変えずにブランドプリントで包んで販売された。主に若い数千人の訪問者が買い物をし、「チェックイン」——流行のスポットを訪れた証拠を投稿する中国語の用語——に来た。ある人々は市場を「私が買える唯一のプラダ」と呼び、屋台の店主たちは早めの売り切れを報告した一方、住民たちは群衆が日常の買い物を妨げると不満を述べた。

キャンペーンの可視性は絶大だった。中国のソーシャルフィードを埋め尽くし、インフルエンサーや写真家の列を引き寄せ、全国的な議論の的となった。訪問者が袋を残すために買ったばかりのセロリを捨てる広く共有されたクリップが、浪費と「箱を買って真珠を返す」ことについて国営メディアの論評を促した。売り手たちの反応は分かれた——客を得た者もいれば、買わずに農産物を撮影する人々を見た者もいた——そして研究者たちは、ブランドが日常の空間を消費主義の背景に変えるべきか疑問を呈した。

プラダはこの介入を感覚的で感情的なキャンペーンの一部と位置づけ、市場の地主や売り手たちは実際の来客増を報告した。議論自体がキャンペーンの寿命を延ばした。ライフスタイル面からニュース面へと移り、論評者たちはラグジュアリー、ジェントリフィケーション、そして青果市場がフォトセットになった後も青果市場であり続けられるかについて論じた。

日常の場所の中のラグジュアリーのコードは、本質的に共有可能な目に見える対比を生み出す——メディアバイではその摩擦を生み出せない。

20元の購入閾値が紙袋を「勝ち取ったもの」に変え、参加が高価ではなく賢いと感じられる。

包まれた野菜、花、屋台のすべてがブランド化されたフォトセットとなり、訪問者が無料で投稿し、消費者がキャンペーンの流通チャネルとなった。

ブランド化されたポップアップストアではなく、実際の市場を選んだことで、モールのアクティベーションでは主張できない日常生活とコミュニティについての物語をブランドに与えた。

ラグジュアリーのコードを日常の場に置けば、人々は摩擦について写真を撮り、共有し、議論する。注目は無料だが、その場所の人々が小道具ではなくパートナーである場合にのみ報われる。

ポップアップは2021年10月10日まで続いた。売り手たちの経験は分かれた。入口の朝食屋台は早く売り切れて常連を獲得した一方、上階の売り手たちはほとんどの訪問者が商品を撮影するだけだと述べた。訪問者が買ったセロリを捨てるバイラルクリップが、浪費について国営メディアの論評を引き起こした。Sixth Toneは、ブランドは一度きりの混乱ではなく場所との感情的な絆が必要だと主張する研究者を引用した。プラダはすでに他の都市のベーカリーや市場での同様のFeels Like Prada占拠を計画しており、上海の生鮮市場をグローバルフォーマットのテンプレートとした。