コマーツバンク、性差別的な決まり文句をポニーテールのアンセムに変える — グランド・エフィー・ジャーマニー2020

コマーツバンクは2008年からドイツ女子代表チームをスポンサードしてきたが、世界で最も成功したチームの一つであるにもかかわらず、同チームはほとんど社会的認知を得ておらず、ソーシャルウェブ上で中傷にさらされていた。銀行は、小さなメディア予算で2019年女子ワールドカップに向けたスポンサーシップを活性化させる必要があった。

女子ワールドカップのスポンサーシップを、選手たち自身が性差別的な決まり文句に答えるマニフェスト映画に変える：「私たちには玉（balls）はいらない — ポニーテールがあるから」。

thjnkハンブルクは90秒のマニフェスト映画を制作した。その中で選手たちは国民に自分たちの名前を知っているかと問いかけ、女子サッカー選手がいかに不平等に扱われているかを列挙し、ヘイトコメントをユーモアと自嘲でからかい、最後にポニーテールの一文で締めくくる。大会前にオンラインで公開され、テレビとデジタルで展開された。

キャンペーンは約1億9000万件のグロス接触を生み、反応の36%が肯定的で、約3000万ユーロのPR価値（Horizontによる）をもたらし、ドイツのサッカークラブにおける女性と少女の会員数が何年ぶりかに増加した。グランド・エフィー・ジャーマニー2020に加え、2つのゴールド・エフィー（パブリックリレーションズ、ハイライト）を受賞した。

フランスで開催された2019年女子ワールドカップを前に、ドイツ女子代表チームは世界で最も成功したサッカーチームの一つでありながら、国内ではほとんど知られていなかった — 選手たちは「女は子どもを産むためにいるだけだ」といったコメントに直面していた。2008年からのスポンサーであるコマーツバンクは、小さなメディア予算でそのパートナーシップを活かす必要があった。

従来のスポンサーシップキャンペーンではなく、thjnkハンブルクは差別そのものをテーマにした。90秒のフィルムは、選手たちがドイツの観客に自分たちの名前を知っているかと問いかけるところから始まり（知らないのだが）、女子サッカーをめぐる偏見をユーモア、自嘲、そして「私たちには玉はいらない — ポニーテールがあるから」といったパンチラインで解体していく。

フィルムはワールドカップ直前の時期に公開され、その後テレビとオンラインで展開された。Horizontの効果分析によれば、約1億9000万件のグロス接触、36%の肯定的反応、約3000万ユーロのPR価値を達成し、女子サッカーに関する全国的な議論を引き起こした。

長年の減少の後、ドイツのサッカークラブにおける女性と少女の会員数が増加した — グランド・エフィー審査員はこの結果をキャンペーンの功績とした。この作品は2つのゴールド・エフィーを受賞し、さらに年間で最も効果的なキャンペーンとしてグランド・エフィー・ジャーマニー2020を受賞した。

キャンペーンは義務（スポンサーシップの活性化）を、選手たち自身が担える声明に変え、製品広告では買えない真正性を与えた。

フックは観客自身の無知 —「あなたは私たちの名前を知らない」— であり、無関心を障壁ではなく物語そのものにした。

小さな有料予算がアーンドメディアと社会的議論を促し、購入した掲載枠よりもはるかに大きなリーチをもたらした。

ブランドは銀行の主張ではなく、女子サッカーの可視性という社会的成果に自らを結びつけた。

スポンサーシップが見えないものであるなら、その見えなさ自体をメッセージにせよ。タレントにステレオタイプへ正面から答えさせれば、わずかなメディア予算が全国的な会話になり得る。

ポニーテールはドイツ広告界で最も多くの賞を受けたスポンサーシップキャンペーンの一つとなった。2つのゴールド・エフィーとグランド・エフィー・ジャーマニー2020を受賞し、ユーロベストのフィルム部門エントリーが国際審査員向けにそれを記録している。業界報道（blachreport、promedianews、pr-journal）はこれをその年最も効果的なドイツの作品と位置づけ、小さな予算で目的志向のスポンサーシップを行う際の参照例としてしばしば引用されている。