プラサ・ベアがキンバリー・ガルシアのゼッケン番号でガジェットを価格設定——午前2時20分に146ソル

キンバリー・ガルシアはペルーの2度の世界チャンピオンである競歩選手だったが、母国ではこの競技がほとんど注目されることはなく、彼女は国の最高のメダル候補の一人としてパリ2024オリンピックに向かった。彼女の公式スポンサーであり、日常の低価格をブランドの基盤とするプラサ・ベアは、国全体に20km競歩を見てもらいたいと考えた。

キンバリー・ガルシアのゼッケン番号をライブの特典に変える。商品の価格はS/146——彼女のレース番号——となるが、それは午前2時20分に起きて彼女のオリンピックレースを見ているペルー人だけが対象となる。

プラサ・ベアとファーレンハイトDDBは、選定商品——テレビ、スマートフォン、冷蔵庫——をS/146（約36米ドル）、すなわちキンバリーのゼッケン番号とまったく同じ価格で提供すると発表したが、レース当日まで価格は誰にも知らされなかった。2024年8月1日の朝、キンバリーがペルー時間の午前2時20分に競技した際、スーパーマーケットはFacebookでライブ配信を行い、登録した視聴者がブラックライン冷蔵庫20台、TCLスマートテレビ20台、モトローラスマートフォン20台をそれぞれS/146で購入する権利を獲得できるようにした。

謎の価格は146を国民的な話題に変え、このキャンペーンはパリオリンピック期間中のペルーで最も記憶され、最もインタラクティブなものとなった。ライブ配信は全国テレビの視聴率に匹敵する視聴者数を集め、レース自体も全国で視聴され、キンバリー・ガルシアはペルーがこれまで追ってこなかった競技のアイコンとなった。この作品はEl Ojo de Iberoamérica 2025でGran Ojo Mediaを受賞し、カンヌライオンズ2025のブランドエクスペリエンス＆アクティベーション部門でゴールドを受賞した。

キンバリー・ガルシアはペルーで最も実績のある競歩選手——2度の世界チャンピオン——だったが、母国では競歩がほとんど追われることはなく、スポンサーもほとんど得ていなかった。パリ2024オリンピックが近づく中、ペルー最大のスーパーマーケットチェーンでありガルシアの公式スポンサーであるプラサ・ベアは、ペルー時間の午前2時20分に始まるにもかかわらず、国に彼女の20km競歩を実際に見てもらいたいと考えた。

このアイデアはレースを見ることに文字通りの見返りをもたらした。プラサ・ベアとファーレンハイトDDBは「ザ・キンバリー・プライス」と呼ばれるキャンペーンを発表し、選定されたテレビ、スマートフォン、冷蔵庫をS/146（約36米ドル）——ガルシアのゼッケンに記された正確な番号——で販売するとした。ただし、この特典は彼女のレース中に起きている人だけが利用でき、価格自体も彼女が競技するまで秘密にされた。

2024年8月1日の朝、ガルシアが歩く中でプラサ・ベアはFacebookでライブ配信を行い、登録した視聴者が60点の限定商品——ブラックライン冷蔵庫20台、TCLスマートテレビ20台、モトローラスマートフォン20台——のいずれかをS/146の価格で購入する権利を獲得できるようにした。146という数字は国民の会話に入り、インフルエンサーがレースを広め、競歩を見たことのなかったペルー人が夜明け前に視聴した。

その結果はスポンサーシップの仕掛けを超えるものだった。ライブ配信は全国テレビの視聴率に匹敵する水準に達し、キャンペーンはペルーにおけるパリ大会で最も記憶され、最もインタラクティブなものとなり、ガルシアは無名のチャンピオンから国民的アイコンへと変貌した。この作品は後にEl Ojo de Iberoamérica 2025でGran Ojo Mediaを受賞し、カンヌライオンズ2025のブランドエクスペリエンス＆アクティベーション部門でゴールドを受賞した。

割引をライブイベントに結びつけることで、メディアの瞬間そのものが商品となった。レースを見なければ特典を手にすることはできなかった。

レース当日まで価格を秘密にすることで、スーパーマーケットのオファーは国民的なサスペンスとなり、レースが始まる前から無料の報道を獲得した。

プラサ・ベアは自らの低価格の約束をクリエイティブの仕掛けとして用いたため、キャンペーンはブランドを中断させるのではなく強化した。

60点という希少性が、夜更かしする行為をニッチなスポーツを見るのではなく賞を勝ち取るように感じさせた。

見てもらいたい物事に視聴者の利害を結びつける。プラサ・ベアはアスリートのゼッケン番号の中にお買い得品を隠すことで、午前2時のスポーツ中継を賞品抽選のように感じさせた。

2024年8月1日のレースは「146」をペルーのオリンピック語彙の一部とし、キャンペーンのケースフィルムは2025年まで賞レースを巡った。カンヌライオンズはブランドエクスペリエンス＆アクティベーション部門でゴールドを授与し、El Ojo de Iberoamérica 2025はGran Ojo Mediaに選出し、さらにゴールドとシルバーの部門賞も獲得した。プラサ・ベアにとっては価格プロモーションが国民的課題を担えることを証明し、ガルシアにとっては2度の世界チャンピオンが母国でこれまで得られなかった評価をもたらした。