『ディアブロ IV』が新マーセナリーを、狂気じみた80年代おもちゃCMパロディで発表

Blizzardは、拡張版の新マーセナリーキャラクターをめぐって、ゲーム専門メディアの枠を超え、コアなファンや離脱したファンを再び活性化させる話題性の高い文化的瞬間を求めていた。

偽のヴィンテージ風「SlayPals」ノスタルジーシリーズ。80年代／90年代のおもちゃCMが持つ土曜朝の温かさを、『ディアブロ』の血まみれの悪魔狩りでびしょ濡れにしたもの。

SlayPalsは2024年10月15日、『ディアブロ』のソーシャルチャンネル（合計約5億人の購読者）で有料メディアなしに公開された。10月17日には「Making of」映像が続き、その後、ファンにゲームプレイのリールを楽曲に合わせて設定するよう促す「Sing Along」、さらにBlizzard Gear StoreでのTシャツカプセルが展開された。

リーチのみで展開された。『ディアブロ』の約5億人のソーシャル購読者、ゲーム初のキャンペーン限定マーチャンダイズカプセル、UGCシングアロング形式。視聴回数は開示されていない。

2024年10月15日、Blizzardの『ディアブロ』チャンネルはSlayPalsを初公開した。The Many Studiosによる『ディアブロ IV: Vessel of Hatred』向けのキャンペーンで、同拡張版は2024年10月8日にPlayStation、Xbox、PC向けにリリースされた。課題は、拡張版の新マーセナリーキャラクターを、ゲーム専門メディアの枠を超えて告知し、コアなファンと離脱したファンに戻ってくる理由を与えることだった。クリエイティブディレクターのNate Tottenは、チームが80年代と90年代のノスタルジーを「狂気じみた『ディアブロ IV』の血まみれのひねり」で取り入れたと述べた。

展開には有料メディアを一切使わなかった。SlayPalsは『ディアブロ』のソーシャルチャンネル——YouTube、Instagram、TikTok、Twitter、Facebookを合わせて約5億人の購読者——で公開された。10月17日には「Making of SlayPals」映像が続き、その後「Sing Along」が、ファンに自身のマーセナリーのゲームプレイハイライトリールをキャンペーンの「邪悪なイヤーワーム」に合わせて設定するよう促した。キャンペーン用のカスタムイラストをあしらった限定SlayPals Tシャツは同日、Blizzard Gear Storeに登場した。ゲーム自体ではなく特定のキャンペーンに紐づくマーチャンダイズシリーズ、『ディアブロ』初のカプセルコレクションである。

Blizzardのグローバルデジタルマーケティング担当シニアマネージャー、Krystha Dartは、ノスタルジーコンテンツは、90年代から遊んでいる人もいるゲームに対するコア層の愛着を活かすものだと述べた。『ディアブロ IV』の2023年のローンチは、Blizzard史上最速で売れたゲームとなっていた。The Manyは2024年6月に『ディアブロ』の仕事を獲得し、「プレイヤーにとってだけでなく、ポップカルチャー全体にとって関連性を呼び起こすこと」を目標として掲げた。

コア層のノスタルジーは実際のメディア資産である。90年代を思わせる形式は、ゲームのトレーラーをスクロールで飛ばしてしまう離脱プレイヤーにも届く。

有料メディアゼロは、作り込まれた参加を強制した。シングアロングのUGC形式とマーチャンダイズは、ファンにただ観るだけでなく、何かをする場を与える。

キャンペーン限定のマーチャンダイズカプセルは、ローンチ告知を収集価値のある文化的瞬間へと変える。

ノスタルジー形式は古いフランチャイズに大きな力を発揮する。新機能をコア層が育ってきたポップカルチャーの衣装で包むことで、トレーラーだけでは得られない愛着を呼び込める。

Making-of映像とSing Alongは2024年10月下旬にかけて展開された。視聴回数や販売効果は資料では開示されていない。