『ディアブロ IV』、ベータ版で倒された悪魔をビーガンの「デーモンミートシェイク」に変えて1,000人のゲーマーに提供

地獄の大群と伝説の戦利品に満ちた究極のアクションRPG『ディアブロ IV』を、プレイしながらスナックや飲み物を楽しむゲーマーに向けてローンチすること。

ベータ版で倒した悪魔たちが「デーモンミートシェイク」として帰ってきた——ひねりが効き、ブッチャー公認で、（人間の基準では）100%ビーガン——ツイートで注文できる。

ファンは@Diabloに#DemonMeatShakeと#DiabloPromoを付けてツイートし、5月19日にニューヨーク、ロサンゼルス、シカゴで約1,000個のシェイクの自宅配送を受けた。5月17日にはニューヨークで招待制の「IVコース」ディナーが開かれ、シェイクが最後のサプライズコースとして提供された。フードデザインはBompas & Parr、撮影はTuukka Koski。

3都市のファンに約1,000個のシェイクが届けられ、デジタル、ソーシャル、PRを通じてティザーが展開され、ローンチへの好奇心をかき立てた。

Blizzard Entertainmentの『ディアブロ IV』をローンチするにあたり、エージェンシーのB-Reelは、地球上の誰も味わったことのないものをゲーマーに味わわせるという挑戦に踏み切った。それは「デーモンミートシェイク」だ。その設定はこうだ。オープンベータ後、数千人のプレイヤーが倒した悪魔の死骸がゲーム世界に山積みになっていた——そこで無駄にするのではなく、ディアブロはそれらを刻み、血を抜き、ブレンドして、象徴的なカムバック悪役ブッチャーにインスパイアされたシェイクに仕立てた。悪魔的なひねりはこうだ。人間の基準では、それは100%ビーガンなのである。

2023年5月19日、米国各地の対象ファンは、@Diabloに#DemonMeatShakeと#DiabloPromoのハッシュタグを付けてツイートすることで「ブッチャーズ・スペシャル」を自宅に届けてもらうことができ、約1,000個のシェイクがニューヨーク、ロサンゼルス、シカゴのゲーマーに向けて送られた。その2日前には、ニューヨークで招待制のディナーが開かれ、ディアブロを愛するVIPたちにゲームの深淵から届いた「IVコース」の食事が振る舞われ、シェイクが最後のサプライズとして登場した。

シェイクは体験型フードデザイナーのBompas & Parrとともに制作され、元ミシュラン星付きレストランのスーシェフからディレクターに転じたTuukka Koskiが撮影し、「地獄のスムージー」のロゴはイラストレーターのManderが手がけた。BlizzardのKaleb Ruelはこう語る。「『ディアブロ IV』は私たちを悪から救い出すだろう。しかしその前に、私たちは可能な限り最も予想外でシェアしやすい方法で、ディアブロの世界をゲーマーに届ける。」

この前提はプレイヤーに報いる——彼らのベータ版での撃破がシェイクを「生産」した——ことで、ファンがこのジョークのサプライチェーンになる。

ビーガンというひねりが、グロテスクなものを食べられるものに保ち、メディアが気持ち悪さのリスクなしにこのスタントを報じられるようにする。

ツイートで注文する仕組みが、流通の仕組みそのものをソーシャルキャンペーンにしている。

ゲーム内の伝承は実際の製品になり得る。ゲームプレイの統計（倒した悪魔の数）を、ファンが味わうためにツイートしなければならない消費可能なストーリーに変えるのだ。

シェイクは2023年5月19日の配送日に先立ち、デジタル、ソーシャル、PRを通じてティザー展開され、ローンチに向けた「これは試さなければならない」というブランドの瞬間として設計された。