Flamin' Hot、ポーカーフェイス挑戦をライブ配信に変える — 4600万視聴、グランド・エフィー受賞

Flamin' Hotはすでにメキシコの辛口スナック市場でリーダーだったが、ペプシコは「極度の辛さ」を単なる製品の訴求にとどめず、ライブ形式のチャレンジ、クリエイター、ゲーミング文化に反応するZ世代と結びつけたいと考えていた。また当時、ポーカーはメキシコで娯楽として、そして新興のプロ競技として盛り上がっており、ブランドに文化的に関連性のある場を提供していた。

プロフェッショナルがXtra Flamin' Hotを食べながらライブでポーカーをプレイする — 辛さに耐えなければポーカーフェイスを保てず、製品の訴求そのものがイベントになる。

ISLAはメキシコシティでライブのポーカー対戦を開催し、元サッカー選手でポーカープロのセルヒオ「クン」アグエロがホストを務め、プレイヤーのアーロン・ビーン、ルイサ・モルフィン、サンティアゴ・ナダルが参加した — 全員が試合中にXtra Flamin' Hotのスナックを食べた。約2時間のイベントはアグエロのTwitchチャンネル（@SLAKUN10、フォロワー480万人）で独占配信され、#PokerFaceFhのハッシュタグのもとで数百人のインフルエンサーが反応して拡散された。

ISLAの報告によると、ストリーミング視聴4600万回、インプレッション1億4480万回、790万件超のインタラクション、到達ユーザー850万人、オーガニックリーチ1700万回、ポジティブな感情は約90%だった。Effie Worldwideは2025年グローバル・ベスト・オブ・ザ・ベスト・アワードにおいて、このキャンペーンをエクスペリエンシャル・マーケティング部門のグローバル・グランド受賞作に選出した。

Flamin' Hotはメキシコの辛口スナック売り場を席巻しているが、ペプシコはブランドの「極度の辛さ」というポジショニングをパッケージ上の訴求にとどめず、より若い消費者にとって意味のあるものにしたいと考えていた。エージェンシーのISLAはこの課題をエンターテインメントとして捉えた。すなわち、「辛すぎる」を、人が進んで観たくなるものにするにはどうすればよいか、という問いである。

答えは「ポーカーフェイス」の二重の意味を利用した。ISLAはライブのポーカー対戦を企画し、プレイヤーにとって本当の挑戦はスナックだった。プロのプレイヤーたちはXtra Flamin' Hotを食べながらテーブルで平静を保ち、それを露わにすることが負けを意味する唯一の状況で、製品の辛さを証明してみせた。ホストのセルヒオ「クン」アグエロ — 元サッカーのスターからポーカープロに転じた人物 — に、アーロン・ビーン、ルイサ・モルフィン、サンティアゴ・ナダルが加わった。

イベントはメキシコシティで観客を入れて開催され、フォロワー480万人を抱えるアグエロのTwitchチャンネルで約2時間にわたり独占配信された。数百人のインフルエンサーが#PokerFaceFhのもとで配信に反応しコメントし、コンテンツはTikTokなどのプラットフォームでさらなる命を吹き込まれるよう設計され、一度のライブの瞬間を分散型のコンテンツの波に変えた。

エージェンシーの報告によると、キャンペーンは到達ユーザー850万人、オーガニックリーチ1700万回、ストリーミング視聴4600万回、インプレッション1億4480万回、790万件超のインタラクションを記録し、ポジティブな感情は約90%だった。2026年、Effie Worldwideは2025年グローバル・ベスト・オブ・ザ・ベスト・アワードにおいて、Flamin' HotとISLAをエクスペリエンシャル・マーケティング部門のグローバル・グランド受賞作として発表した。

この形式は製品の訴求を証明した。プロのポーカープレイヤーが辛さを隠せないなら、スナックの辛さは主張されるのではなく実演されていることになる。

Z世代がすでに生きているライブ配信文化 — Twitch、クリエイター、チャレンジ形式 — の中で出会った。従来の広告で彼らの邪魔をするのではなく。

「ポーカーフェイス」という駄洒落が仕組みそのものであり、アイデアを即座に理解でき、記憶に残り、共有しやすいものにした。

一度のライブイベントがコンテンツのシステムになった。数百人のインフルエンサーの反応とリアクションクリップが、大規模な有料メディア計画なしにリーチを倍増させた。

極端な製品の訴求を売り込むには、誰かがそれを扱いきれずに失敗する様子を観客に見せればよい。ライブのエンターテインメントの中で仕組まれた証明は、広告の中で主張される訴求に勝る。

Poker Faceは、エンターテインメントのように振る舞う広告におけるFlamin' Hotの旗艦的な実験となった。ISLAはこうしたアイデアを、マーケティングとコンテンツの境界を曖昧にする「ハイブリッド」なものと呼んでいる。キャンペーンの2024年の実施はXtra Flamin' Hotラインに数千万回のストリーミング視聴をもたらし、この事例はその後、2026年4月にEffie Worldwideが発表した2025年グローバル・グランド・エフィー（エクスペリエンシャル・マーケティング部門）を受賞するに至った。イベントはライブでクリエイター主導のブランド・エンターテインメントの参考例として、エージェンシーの事例アーカイブに保存されている。