Mercado Livre transforme le Prop Hunt de Call of Duty en vente en direct — Neymar traqué, 1,3 M$ vendus

Mercado Livre, la plus grande plateforme de commerce électronique d'Amérique latine, avait besoin d'une pertinence culturelle auprès de la génération Z, qui ignore les publicités traditionnelles mais vit dans les jeux vidéo et les diffusions en direct. La marque voulait que son catalogue soit découvert par le jeu plutôt que par l'interruption.

Cacher Neymar sous forme de produits dans le Prop Hunt de Call of Duty ; plus il est trouvé vite, plus la réduction obtenue par les spectateurs sur le vrai produit est importante.

GUT São Paulo a conçu une partie de Prop Hunt sur mesure dans Call of Duty : Neymar s'est déguisé en produits du catalogue de Mercado Livre — un réfrigérateur, un grille-pain, un ballon — tandis que des influenceurs du jeu le traquaient en direct sur son stream Twitch. Chaque fois qu'il était trouvé, une offre se débloquait sur l'article qu'il incarnait, et 420 apparitions de produits sur 16 cartes étaient associées à de vrais produits de la place de marché, achetables par les spectateurs avec des coupons.

Le stream a attiré plus de 180 000 spectateurs simultanés sur Twitch — le stream le plus regardé de l'année — avec 16 000 coupons utilisés en 45 minutes et 1,3 million de dollars de ventes générées. La notoriété a progressé de 5,4 points de pourcentage chez les 18–24 ans, et le travail a remporté le Grand Prix des Entertainment Lions for Gaming aux Cannes Lions 2025, une première pour le Brésil dans ce Lion.

En 2025, Mercado Livre — la plus grande plateforme de commerce électronique d'Amérique latine — voulait être là où la génération Z dépense réellement son attention : dans les jeux et les diffusions en direct. GUT São Paulo a répondu avec « Call of Discounts », un événement de shopping en direct conçu à l'intérieur du mode Prop Hunt de Call of Duty, où les joueurs se déguisent en objets du quotidien pour se cacher des chasseurs.

La star du football Neymar Jr. a endossé le rôle de la proie, déguisé en produits vendus sur Mercado Livre — un réfrigérateur, un grille-pain, un ballon — tandis qu'une équipe d'influenceurs du jeu le traquait en direct sur son stream Twitch. Chaque fois qu'il était trouvé, une réduction se débloquait sur l'article même qu'il incarnait, l'ampleur de l'offre étant liée à la rapidité à laquelle il était attrapé. Sur 16 cartes de jeu, 420 objets cachés étaient reliés à de vrais produits du catalogue de Mercado Livre, transformant la partie en une immense vitrine interactive.

Le stream a dépassé les 180 000 spectateurs simultanés, ce qui en a fait le stream le plus regardé de l'année dans le pays, et les spectateurs ont utilisé 16 000 coupons en 45 minutes, générant 1,3 million de dollars de ventes. La notoriété chez les 18–24 ans a progressé de 5,4 points de pourcentage. Aux Cannes Lions 2025, la campagne a remporté le Grand Prix des Entertainment Lions for Gaming — une première pour le Brésil dans cette catégorie — le président du jury la qualifiant de « package complet ».

La réduction était gagnée par le jeu, si bien que regarder et acheter relevaient d'une seule activité, et non de deux.

Neymar incarnait la marchandise elle-même — le catalogue de produits devenait le divertissement, et non un simple décor.

Le trouver rapidement débloquait des offres plus importantes, créant une urgence en direct et en temps réel pendant le stream.

Les mécaniques reposaient sur des plateformes que la génération Z utilise déjà — Twitch et Call of Duty — au lieu de l'interrompre ailleurs.

420 produits réels sur 16 cartes reliaient directement le monde du jeu au stock de la place de marché.

Placez le commerce à l'intérieur du divertissement : lorsque trouver un objet caché débloque une vraie réduction, le public joue la publicité et achète dans le même mouvement — engagement et conversion ne font plus qu'une seule mécanique.

La campagne est devenue une référence pour le commerce intégré au jeu et a été largement couverte comme étude de cas dans la presse du jeu vidéo, de la distribution et de la publicité. Les Cannes Lions 2025 lui ont décerné le Grand Prix des Entertainment Lions for Gaming, la présidente du jury Sue Anderson la décrivant comme un événement qui « ne pouvait se produire que dans ce mode particulier de Call of Duty » — un moment à la Super Bowl qui a réuni tout un public autour d'une seule chose. Pour Mercado Livre, elle a ouvert un territoire que la marque n'avait jamais occupé : la culture du jeu dans laquelle vivent déjà ses plus jeunes clients.