Mastercard mobilise les fans de Lady Gaga pour retourner le clip d'« Abracadabra »

Mastercard voulait que sa plateforme Priceless ait du sens pour la génération Z, une génération qui considère la culture comme quelque chose à rejoindre plutôt qu'à regarder. Aussi, lorsque Lady Gaga a sorti son single Abracadabra, McCann XBC a proposé de transformer le lancement en plus grand casting de l'année plutôt qu'en énième partenariat avec une célébrité.

Transformer le clip le plus attendu de l'année en plus grand casting : les fans qui maîtrisaient la chorégraphie ont eu la chance d'apparaître aux côtés de Lady Gaga dans la Fan Edit.

Des fans du monde entier ont été invités à se filmer en train d'exécuter la chorégraphie, avec des tutoriels de la chorégraphe Parris Goebel et de créateurs de danses virales pour les aider à démarrer. Parmi des milliers de candidatures, 32 Little Monsters ont été emmenés à Los Angeles, formés par Goebel et habillés de pièces emblématiques issues des archives vestimentaires de Gaga pour une Fan Edit du clip à haute production, diffusée en avant-première le 29 mars 2025.

La campagne a généré plus de 1,4 milliard de vues vidéo, atteint deux tiers des utilisateurs de TikTok en 48 heures, triplé le nombre d'abonnés de Mastercard sur les réseaux sociaux et est devenue le hashtag de marque le plus populaire de la plateforme en 2025. Elle a produit une hausse de +29 % de l'image de marque auprès de la génération Z — la plus forte progression d'opinion auprès de la génération Z que Mastercard ait jamais enregistrée — et a remporté un Lion d'or à Cannes 2025 dans la catégorie Fan Engagement ainsi qu'un Effie US Gold 2026 dans la catégorie Engaged Community.

Mastercard voulait que sa plateforme Priceless ait du sens pour la génération Z, une génération qui considère la culture comme quelque chose à rejoindre plutôt qu'à regarder. Aussi, lorsque Lady Gaga a sorti son single Abracadabra, McCann XBC a proposé de transformer le lancement en plus grand casting de l'année plutôt qu'en énième partenariat avec une célébrité.

Des fans du monde entier ont été invités à se filmer en train d'exécuter la chorégraphie, avec des tutoriels de la chorégraphe Parris Goebel et de créateurs de danses virales pour les aider à démarrer. Parmi des milliers de candidatures, 32 Little Monsters ont été emmenés à Los Angeles, formés par Goebel et habillés de pièces emblématiques issues des archives vestimentaires de Gaga pour une Fan Edit du clip à haute production, diffusée en avant-première le 29 mars 2025.

L'idée reposait sur la participation : les candidatures ont explosé grâce à une sous-tendance de fans dansant dans les rayons de supermarchés, la Fan Edit elle-même est devenue la preuve que les fans pouvaient se substituer à la star, et Mastercard a couronné le moment avec Club MAYHEM, une fête à Los Angeles où Gaga s'est produite aux côtés des gagnants.

La campagne a généré plus de 1,4 milliard de vues vidéo, atteint deux tiers des utilisateurs de TikTok en 48 heures, triplé le nombre d'abonnés de Mastercard sur les réseaux sociaux et est devenue le hashtag de marque le plus populaire de la plateforme en 2025. Elle a produit une hausse de +29 % de l'image de marque auprès de la génération Z — la plus forte progression d'opinion auprès de la génération Z que Mastercard ait jamais enregistrée — et a remporté un Lion d'or à Cannes 2025 dans la catégorie Fan Engagement ainsi qu'un Effie US Gold 2026 dans la catégorie Engaged Community.

La génération Z ne regarde pas la culture, elle la performe ; un appel de casting correspondait donc mieux à la façon dont le public se comportait déjà que n'importe quelle publicité diffusée.

De vrais enjeux ont donné du sens à la participation : trente-deux fans ont gagné des costumes, une chorégraphe et l'équipe de la star elle-même, ce qui rendait crédible la promesse d'apparaître dans le clip.

Le fait de laisser les archives et l'équipe de Lady Gaga habiller les gagnants a donné à la Fan Edit une qualité de production qui faisait ressembler les fans à des égaux, et non à des figurants.

Chaque étape — candidatures, tutoriels, Fan Edit, soirée d'après — a produit du contenu que les fans voulaient créer et partager, si bien que les médias gagnés ont fait l'essentiel du travail.

Donnez le premier rôle au public : lorsqu'une marque cède sa scène aux fans, la campagne cesse d'être une publicité et devient une expérience que les fans créent et partagent eux-mêmes.

La Fan Edit a été diffusée en avant-première le 29 mars 2025 et la campagne s'est déroulée tout au long de l'année : les candidatures, la vidéo et le Club MAYHEM ont continué à générer du contenu organique, et les résultats sont restés des références — plus de 1,4 milliard de vues, le hashtag de marque le plus populaire sur TikTok en 2025, une hausse de 215 % des abonnés de Mastercard sur TikTok et la plus forte progression d'image de marque auprès de la génération Z que l'entreprise ait enregistrée. Les remises de prix ont suivi, tant en efficacité qu'en savoir-faire : un Lion d'or à Cannes 2025 dans la catégorie Fan Engagement avec un Bronze en Social & Creator, et un Effie Gold dans la catégorie Engaged Community aux Effie Awards US 2026.